Steel manning: persuasão apresentando o melhor argumento adversário

O que é steel manning

A técnica de steel man consiste em criar uma versão do argumento adversário ainda mais forte do que a própria pessoa apresentou - o oposto do straw man, que distorce a posição do outro para derrotá-la facilmente. O filósofo Daniel Dennett propõe quatro passos: (1) reexpressar a posição do outro com tanta clareza e justiça que ele diga "obrigado, queria ter formulado assim"; (2) listar pontos de concordância; (3) mencionar o que você aprendeu com o interlocutor; (4) só então apresentar a refutação.

Uma abordagem complementar é a técnica feel–felt–found, usada em call centers de suporte: demonstrar que entende como a pessoa se sente, relatar que você (ou alguém) já sentiu o mesmo, e então mostrar o que descobriu ser verdadeiro.

Por que funciona

Steel manning é a forma mais forte do que pesquisadores de persuasão chamam de argumento de dois lados. Estudos separados de Mike Allen (1991) e Daniel J. O'Keefe (1999) chegaram à mesma conclusão: levantar a objeção do cliente e depois respondê-la persuade mais pessoas do que nunca mencioná-la. Em publicidade, o efeito sobre conversão foi menos claro, mas houve ganho consistente de credibilidade e confiança.

O caso Domino's

Em 2010, a Domino's colocou na TV depoimentos reais de clientes com críticas duras: "tem gosto de papelão", "pizza genérica, sem graça, sem sabor". A empresa não apenas reconheceu as críticas - apresentou-as de forma mais crua do que qualquer um esperava. Ao dar voz à versão mais forte das objeções antes de respondê-las, tornou sua resposta muito mais crível. As vendas mesmas-lojas nos EUA subiram 14,3% no primeiro trimestre de 2010, o maior ganho trimestral da história do setor de fast-food até então.

Como aplicar em conversão

O princípio central: não contradiga a objeção diretamente. Primeiro demonstre que entende por que o visitante chegou àquela conclusão, valide o raciocínio dele, e então mostre um nível de pensamento mais profundo que leva à sua conclusão. O interlocutor não precisa "voltar atrás" - ele simplesmente estende o próprio raciocínio até chegar à sua resposta.

Quando steel manning falha

O artigo antecipa a objeção mais forte contra a própria técnica: você está entregando ao visitante um motivo para ir embora. Duas regras limitam o risco:

1. Se você não consegue vencer a objeção, não a levante. Se a versão mais forte da objeção é uma que você não pode honestamente rebater, foque em melhorar o produto.
2. Não plante uma objeção que o visitante nunca teve. Steel manning funciona sobre objeções que já estão na cabeça do leitor. Levantar uma objeção nova é introduzir dúvida de graça. Por isso a pesquisa com clientes vem antes.

O silêncio não remove uma objeção - apenas rouba de você a chance de contra-argumentá-la.