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Construa a marca pessoal dos seus funcionários
Kyle Lacy, CMO da Docebo, responde à objeção recorrente de que investir na marca pessoal de funcionários é arriscado porque eles podem sair da empresa. Para ele, essa mentalidade é o verdadeiro problema. Se alguém constrói uma marca pessoal forte enquanto representa sua empresa e acaba sendo contratado por outro lugar por ser excelente, isso significa que você fez seu trabalho direito.
Na Docebo, o CRO Mark Kosoglow, o CEO Alessio e a Chief People Officer Lauren constroem audiências próprias. A empresa também apoia dois podcasts tocados por funcionários, com marcas pessoais deles - não da Docebo. Lacy argumenta que marcas pessoais não são separadas da marca da empresa; elas são a marca da empresa. A confiança que alguém constrói com uma audiência ao longo de anos se transfere para a organização. E o recrutamento via LinkedIn se torna muito mais eficaz quando as pessoas querem trabalhar para líderes que já seguem.
Como construir na prática
Lacy oferece cinco orientações concretas:
- Não espere ter um sistema perfeito. Ele não tem calendário de conteúdo, ghostwriter ou fila de IA. Posta quando tem algo a dizer.
- Seja específico, não vago. Ninguém lembra de "IA está mudando o marketing". As pessoas lembram da história exata, do número exato, do momento exato.
- Trate como conversa, não apresentação. Posts que soam como comunicado de imprensa não funcionam.
- Use ganchos mais fortes. Respeitar o leitor e conquistar os primeiros três segundos de atenção não são coisas conflitantes.
- Consistência vence perfeição. Não precisa de framework; precisa virar hábito.
Para times, recomenda escolher dois ou três temas por pessoa que ela tenha legitimidade para defender e manter uma cadência, mesmo que flexível.
Ninguém mais fala de brand
Na segunda parte, Lacy faz uma crítica ao momento atual do mercado. Ele relata ter participado de demos, painéis e eventos sobre GTM e IA onde ninguém mencionou brand, taste (gosto) ou criatividade humana. Ele usa Claude intensamente e acredita na transformação via IA, mas teme uma versão em que o marketing vira uma função de crescimento otimizada para ser estatisticamente média e completamente esquecível.
Seu argumento central: quando todos têm as mesmas ferramentas, a única vantagem competitiva que resta é o humano - não como checkbox no fluxo de aprovação, mas como fonte de gosto genuíno, ponto de vista e coragem criativa. Ele chama isso de "o último moat".
Lacy critica o que Adam Singer chama de "blandification" do marketing: marcas que confundem consenso com qualidade, passando o trabalho por tantas camadas de aprovação que toda aresta é lixada. O resultado é um mercado cheio de mesmice - e agora a IA replica essa mesmice a 10x a velocidade.
Sobre o debate "brand vs. demand", considera uma distração inútil. São o mesmo investimento medido em horizontes diferentes. A pergunta real é: seus clientes acreditam que você é o melhor no que faz, e essa crença aparece em win rates, tamanho de deal e retenção?
Encerra com a ideia de que eficiência agêntica a serviço de output sem graça é apenas mediocridade rápida. O trabalho mais importante de um líder de marketing agora não é escolher ferramentas de IA, mas construir uma cultura onde taste é protegido e a voz humana dentro do trabalho é tratada como ativo estratégico.