UX writing em escala bilionária exige precisão em cada palavra

Nick DiLallo, escritor com passagens por Apple, Airbnb, Etsy e Google e atual líder de UX writing na Clay, compilou 73 lições aprendidas ao escrever para produtos usados por bilhões de pessoas em dezenas de idiomas e culturas.

Palavras e interface

A maior parte de uma interface é feita de texto - sem ele, as telas perdem sentido. Interfaces boas não precisam de instruções explicativas; se é necessário escrever "procure a seta", o problema é de design. Frases curtas são quase sempre melhores, e a regra geral é deletar: remover texto cria foco. A tipografia importa tanto quanto a escrita em si.

Escala e consistência

Com base de usuários enorme, as pessoas vão usar o produto de formas inesperadas. Nomear funcionalidades é difícil; renomeá-las é quase impossível - há uma única chance de acertar. É preciso escolher uma palavra para cada conceito e usá-la em todas as telas, sem alternar entre "pasta" e "workspace". Inconsistência é o que os usuários percebem primeiro.

Impacto nos negócios

Corrigir a escrita pode transformar a empresa: tickets de suporte caem aos milhares, conversão sobe, retenção aumenta. Uma frase vaga pode gerar mais tickets de suporte do que uma queda real do sistema. Um "conserto de dez segundos" multiplicado por um bilhão de sessões se mede em anos, não minutos.

Tom e voz

Guias de voz de marca genéricos não ajudam - dizer que a marca é "humana" não basta. É preciso cuidado com excesso de personalidade e tom lúdico: um botão "Pagar" é mais claro que "Ka-chingggg". A escrita deve refletir o produto real, não o press release ou o vídeo de lançamento.

Globalização e localização

Traduzir para produtos globais vai muito além de trocar texto: idiomas diferentes refletem culturas e formas distintas de pensar. Um dos maiores desafios técnicos é adaptar o produto para idiomas com escrita da direita para a esquerda (árabe, hebraico), onde ícones, barras de progresso e indicadores podem aparecer invertidos. Leis variam por região - divulgações obrigatórias na Austrália diferem das da Califórnia ou da UE - e é melhor criar versões diferentes por localidade do que forçar uma única versão que tente agradar a todos.

Pessoas e processo

Escritores devem entender como o produto é construído, como a empresa ganha dinheiro e qual a visão de longo prazo. Devem ser envolvidos cedo no processo. Confiança no instinto próprio é tão importante quanto pesquisa com usuários. Acessibilidade não pode ser uma camada posterior: é preciso testar com leitores de tela e diferentes configurações.

Dinheiro e confiança

Nunca brinque com dinheiro: não há forma mais rápida de perder a confiança de uma base enorme de usuários. Diga quanto as coisas custam, não adicione taxas surpresa no checkout, mantenha renovação automática desativada por padrão. A qualidade da escrita sinaliza a qualidade do produto - ninguém confia dados privados a quem não consegue cuidar das próprias vírgulas.

Filosofia

DiLallo encerra lembrando que linguagem tem poder: faz rir, chorar, sentir raiva, conectar pessoas. Um gradiente ou um raio de borda não conseguem isso. E que a melhora vem com prática: não existe atalho para escrever mais.