Como a Old Spice se reinventou mirando mulheres

A virada de público

Em 2010, a Old Spice reposicionou sua comunicação ao perceber que mulheres respondiam por cerca de 60% das compras de sabonete corporal masculino. Em vez de falar com o homem que usava o produto, a marca passou a se dirigir à mulher que o escolhia na loja - estratégia materializada no anúncio “The Man Your Man Could Smell Like”, estrelado por Isaiah Mustafa.

A abertura, “Hello, ladies”, funciona como uma identificação imediata do público comprador. Para a fonte, essa escolha não é apenas uma piada: ela separa quem deve prestar atenção e coloca a mensagem na conversa que já ocorre na mente do cliente. A distinção entre usuário e comprador também se aplica a outros negócios: o desenvolvedor pode usar uma ferramenta enquanto o líder de equipe paga por ela; a criança usa o calçado, mas o responsável o compra. Quando os papéis divergem, a comunicação deve considerar as preocupações específicas de quem decide a compra.

Vender a transformação

O anúncio quase não descreve o sabonete. Não menciona fragrância, ingredientes ou alegações específicas; apresenta, em rápida sucessão, um barco, uma ostra, ingressos, diamantes e um cavalo. A interpretação proposta é que a Old Spice não vendia apenas cheiro, mas a imagem de um parceiro confiante e atraente e a vida associada a essa transformação. Trata-se do “benefício do benefício”: ir além do recurso e de seu efeito direto para mostrar o resultado que o comprador realmente deseja.

A recomendação é aplicar essa lógica em camadas: uma característica, como criptografia de 256 bits, produz o benefício de manter os dados seguros, que por sua vez pode levar à promessa de dormir sem receio de uma invasão. A comunicação deve começar por esse resultado final, usando características e evidências posteriormente para sustentá-lo.

Humor, ritmo e confiança

No comercial, a comédia não apenas suaviza uma venda; ela é a própria apresentação. Cada imagem absurda conduz rapidamente à próxima - barco, ostra, ingressos, diamantes e cavalo - sem dar tempo para uma objeção se formar. A gravação em uma tomada contínua, realizada depois de três dias de tentativas e com poucos efeitos visuais, reforça a sensação de segurança da mensagem.

Como o sabonete é uma mercadoria com diferenças funcionais limitadas, a voz se torna parte do produto. A fonte recomenda eliminar ressalvas como “talvez” ou “um dos benefícios poderia ser” quando houver evidências para uma afirmação direta, mas ressalva que confiança deve ser calibrada ao que pode ser comprovado. Não se trata de fazer promessas sem respaldo.

Personalização e resultados

Cinco meses depois do comercial de 30 segundos, a Old Spice colocou Mustafa novamente no cenário do banheiro para gravar respostas curtas e personalizadas a fãs, jornalistas e celebridades que haviam mencionado a marca na internet. Em dois dias e meio, foram filmadas e publicadas 186 respostas; algumas passaram do comentário à publicação em menos de 15 minutos. Os vídeos somaram 5,9 milhões de visualizações no primeiro dia e mais de 20 milhões até o terceiro.

A fonte destaca, porém, que visualizações medem alcance, não resultado. Segundo dados da Nielsen, as vendas de sabonete corporal da Old Spice subiram 55% nos três meses em torno da campanha e 107% no mês mais forte. Como houve promoções e outras ações de marketing, não é possível atribuir todo o crescimento ao anúncio. Ainda assim, ao fim de 2010, a Old Spice era o sabonete corporal masculino mais vendido nos Estados Unidos.

A conclusão é que a lição não está em reproduzir os 186 vídeos, mas em substituir respostas genéricas por interações rápidas, específicas e pessoais. As recomendações centrais são escrever para o comprador, identificá-lo logo na primeira linha, vender o resultado desejado, falar com convicção sustentada por evidências e responder como se aquela pessoa fosse a única na sala.