Especialista alerta: fraude publicitária exige verificação contínua

O que caracteriza a fraude publicitária

Jeromy Sonne, fundador da Daypart e ex-profissional de anúncios no Facebook, define fraude publicitária como um termo abrangente. Ela inclui a cobrança por impressões ou cliques gerados por robôs, a veiculação de anúncios em ambientes muito inferiores aos comprados - como um site de baixa qualidade no lugar de um programa de televisão - e, em casos extremos, o uso de publicidade para lavagem de dinheiro por meio de empresas de fachada.

Segundo Sonne, o problema é mais grave em redes de publicidade programática do que em plataformas fechadas, como Meta e Google. Nessas plataformas, as equipes seriam nominalmente mais responsivas e o ecossistema seria mais controlado, embora a fraude também exista. Golpistas podem promover ofertas fraudulentas desde o início ou transformar uma oferta legítima em golpe, enquanto tentam evitar a detecção.

Onde o risco se concentra

Sonne afirma que o Audience Network, da Meta, é uma área particularmente arriscada, descrita por ele como o “Velho Oeste” da publicidade. Anúncios em aplicativos móveis também apresentariam risco elevado. Em alguns casos, a Meta teria eliminado cerca de 10% de cliques ou impressões por serem atribuídos a robôs, que podem incluir agentes de IA ou contas humanas usadas por robôs.

No ambiente aberto - incluindo anúncios gráficos, vídeos e aplicativos móveis - o problema seria maior. Sonne estima que mais de um terço do investimento em publicidade possa ser fraudulento em algum grau, especialmente em redes programáticas. Ele ressalva que a proporção depende do caso e que os anunciantes em Meta e Google estão marginalmente mais protegidos do que aqueles expostos ao ambiente programático aberto.

Verificação contínua

Para diferenciar tráfego fraudulento dos dados informados pelas plataformas, Sonne recomenda transparência e análise detalhada. Ele cita o caso de anúncios móveis que pareciam legítimos, mas indicavam veiculação em iPads com chips Intel - uma combinação que não existia. A inconsistência sugeria falsificação dos dispositivos, uma fazenda de robôs ou outro procedimento semelhante.

A orientação é procurar padrões e informações que não façam sentido, comparar os dados da plataforma com os de um servidor de anúncios próprio e bloquear aplicativos suspeitos no Audience Network. Não haveria uma solução única: o princípio seria confiar, mas verificar. Quando surgirem discrepâncias, o anunciante deve questioná-las junto à plataforma e tentar obter reembolso.

Quando buscar ajuda especializada

Sonne diz trabalhar principalmente com agências que investem vários milhões de dólares por mês em publicidade programática na web aberta, incluindo televisão conectada e áudio, geralmente depois de esgotarem as opções em Meta e Google. Para empresas que gastam entre US$ 25 milhões e US$ 50 milhões por ano, o custo de contratar uma consultoria especializada poderia ser justificável; anunciantes concentrados apenas nas duas plataformas normalmente ficariam abaixo desse patamar.

Ele considera a Comcast uma empresa respeitável nesse contexto e afirma que a Beeswax, sua plataforma de compra programática, é administrada de forma rigorosa. Ainda assim, sustenta que a alternativa mais segura é trabalhar com uma agência capaz de identificar e interromper atividades fraudulentas. Para Sonne, eliminar tráfego inválido - garantindo que anúncios reais alcancem pessoas reais - é uma das formas mais eficazes de melhorar o retorno sobre o investimento publicitário.