BetterHelp cresce com estratégia de comentários no TikTok

Origem da estratégia

A equipe de marketing da BetterHelp, plataforma de terapia online, identificou uma oportunidade de crescimento ao participar de seções de comentários no TikTok. O ponto de partida foi um comentário feito em novembro do ano anterior, em um vídeo viral de estudantes universitários cantando a cappella, que remetia ao filme Pitch Perfect. O comentário - "Close enough! Welcome back, Treblemakers!" - recebeu mais de 300 mil curtidas e sinalizou à equipe que havia potencial replicável na abordagem.

Escala e métricas

Desde então, a BetterHelp transformou a presença em seções de comentários em uma estratégia de crescimento deliberada. Segundo Sara Brooks, chief growth officer da marca, o número de novos seguidores diários no TikTok cresceu de aproximadamente 4 para cerca de 450 por dia - um aumento de cem vezes. Em julho, a marca havia publicado 19 comentários que ultrapassaram 10 mil curtidas cada. A BetterHelp comenta em cerca de 200 a 350 posts por mês, dos quais entre 10 e 20 ganham tração significativa (definida como mais de 10 mil curtidas). A marca possui 537,4 mil seguidores no TikTok e mais de 635 mil no Instagram.

Processo e critérios

A execução depende de velocidade, já que as conversas culturais mudam rapidamente. Para isso, a equipe estabeleceu diretrizes sobre em quais conversas faz sentido participar e o que dizer nos comentários, o que dá autonomia à gerente de mídia social e comunidade, Kerrie Ngo, que dedica cerca de 20 horas semanais ao TikTok. Os critérios incluem avaliar se a conversa já existe na cultura, se há um papel natural para a marca e se o tema passaria pelo filtro de "um terapeuta opinaria sobre isso?" ou "é uma conversa que você teria com um amigo?". A marca evita se inserir em conversas onde não pertence e nunca vende diretamente nos comentários, para não quebrar a confiança construída.

Posicionamento e resultados adicionais

Brooks enfatiza que a estratégia é intencionalmente orientada a ressonância e confiança, não a resposta direta ou conversão imediata. Ela reconhece que saúde mental já faz parte da conversa cultural, o que facilita a participação da marca, mas ressalta que é preciso "merecer o direito" de estar em cada conversa. Além do crescimento de seguidores, a abordagem abriu portas para conversas com criadores sobre oportunidades de colaboração. Brooks considera a tática acessível à maioria das marcas, desde que cada uma encontre seu ângulo único.