Washington Post troca aquisição paga por jornalismo como criativo

A perda do tráfego orgânico

O Washington Post afirma que ferramentas de busca com IA estão reduzindo a quantidade de leitores que chegam aos sites de notícias por meio de links. Em um estudo do Pew Research Center com 68 mil consultas reais, os usuários clicaram nos resultados em 8% dos casos quando havia resumos de IA, contra 15% quando eles não apareciam - uma redução relativa de 46,7%. O relatório de tendências do Reuters Institute citado pela publicação aponta que executivos de notícias esperam uma queda superior a 40% no tráfego de buscadores em três anos; dados da Chartbeat indicariam que o tráfego orgânico do Google já caiu 33% no mundo e 38% nos Estados Unidos entre novembro de 2024 e novembro de 2025.

Segundo o Post, essa erosão tornou menos confiável o modelo tradicional de aquisição, no qual busca orgânica e redes sociais geravam alcance e a mídia paga convertia o leitor com uma oferta. Campanhas de resposta direta, ou DR, voltadas a preço, custo por aquisição e atribuição de último toque pressupõem que o público já conheça a marca e esteja próximo da decisão de compra. Ao serem aplicadas a audiências amplas e frias, tiveram baixa taxa de cliques, custos de aquisição crescentes e menor volume de assinantes.

Jornalismo como criativo de aquisição

A equipe passou então a promover reportagens próprias como anúncios, em vez de começar pela oferta de assinatura. Testes anteriores com promoção paga de artigos registraram custo por clique 24% mais eficiente que a meta e aumento de 31% nas conversões em comparação com o tráfego orgânico isolado. A estratégia foi ampliada para vídeos produzidos por jornalistas e publicados de forma nativa nas plataformas sociais.

Em um teste inicial, no começo de 2025, um vídeo conduzido por um jornalista e impulsionado em uma grande plataforma social gerou 350% mais engajamento que qualquer outro formato usado pelo Post naquela plataforma. Depois, durante seis meses, campanhas de vídeo baseadas em conteúdo orgânico foram executadas simultaneamente com criativos tradicionais de DR na Meta, para públicos comparáveis. Os vídeos obtiveram mais de quatro vezes a taxa de cliques geral das campanhas de resposta direta e também superaram esse formato na aquisição de assinantes, embora a fonte não apresente números absolutos de conversão.

Próximos passos

A publicação contesta a ideia de que públicos jovens, especialmente a Geração Z, não sustentariam atenção suficiente para converter por vídeo. A análise citada afirma que sua atenção é seletiva: essas pessoas tendem a ignorar o que parece anúncio, mas podem parar diante de algo percebido como real. Um relatório da Attest indica que 43% da Geração Z nos Estados Unidos assistem a mais de duas horas diárias de vídeos curtos, enquanto apenas 5% não assistem a nenhuma plataforma desse tipo.

O Post pretende ampliar vídeos investigativos nativos das plataformas, explorar seu acervo e estreitar o trabalho entre mídia paga, redação, marketing de marca e estratégia de audiência. A meta não é necessariamente produzir mais conteúdo, mas identificar o que já repercute organicamente e apresentá-lo aos públicos adequados. A conclusão defendida é que a mídia paga deixou de ser apenas o fechamento de um funil abastecido pela busca e passou a operar em várias etapas. Para veículos de notícias, reportagens originais, jornalistas e vídeos existentes podem se tornar ativos de aquisição; ainda assim, a publicação apresenta os resultados como evidência da experiência do Post, não como garantia universal.