Equipes de marketing passam a buscar generalistas fluentes em IA

Mudança no perfil das contratações

O relatório State of Marketing Careers Report, divulgado pela American Marketing Association, indica que as empresas estão mudando o perfil procurado em profissionais de marketing. As vagas da área ainda estão 27% abaixo do pico anterior à pandemia, mas a proporção de anúncios que mencionam inteligência artificial quase dobrou em um ano, passando de 8% para 15%. O texto afirma que, por isso, uma descrição de vaga de marketing tende a atrair muitos candidatos, tornando mais importante avaliar corretamente as competências necessárias.

A principal tendência apontada é a substituição gradual de especialistas concentrados em uma única função por generalistas capazes de trabalhar com ferramentas de IA. Segundo o relatório, tarefas que antes justificavam cargos específicos - como marketing por e-mail, SEO, redes sociais, redação, mídia paga e análise de desempenho - já podem ser realizadas pela IA de forma autônoma ou quase autônoma, exigindo apenas “intervenção humana mínima”.

Isso não significa que o conhecimento especializado desapareça. O texto defende que as empresas passem a descrever as vagas com base em competências mais amplas, em vez de restringi-las a uma subdisciplina. A redação, por exemplo, pode ser aplicada a SEO, descrições de produtos, e-mails, anúncios, legendas e roteiros para redes sociais. Uma combinação considerada forte seria a de um redator muito competente com um estrategista de perfil “M-shaped”: alguém com conhecimento profundo em algumas áreas e familiaridade geral com outras. Nesse arranjo, estrategista e profissional executor poderiam trabalhar juntos e revisar o trabalho um do outro.

Como avaliar candidatos

A autora relata ter observado essa compressão em sua própria equipe. No início do ano, o grupo tinha aproximadamente o dobro do tamanho atual, enquanto os integrantes passaram a atuar em mais áreas. O profissional de redes sociais agora também escreve textos para anúncios e participa da criação de campanhas; o editor de vídeo passou a exercer o papel de estrategista criativo. A própria autora afirma dedicar mais tempo a ferramentas de IA, à criação de bases e materiais de treinamento e à orientação da equipe para desenvolver competências demandadas.

Para a seleção, o texto recomenda testar candidatos em um fluxo de trabalho real com IA, e não apenas aplicar uma lista de verificação ou perguntar quão confortáveis eles se sentem com essas ferramentas. De acordo com a experiência relatada por clientes que atuam como fundadores ou diretores de marketing fracionários, confiar somente nas respostas dos candidatos tem causado problemas nas contratações. A diferença entre saber escrever um comando básico e mediano e entender como extrair o máximo de ferramentas de IA generativa e agentiva é descrita como muito grande.

A conclusão apresentada é que equipes de marketing menores e mais abrangentes exigem profissionais capazes de combinar estratégia, execução e domínio prático de IA. Para os fundadores, acompanhar essas mudanças ajuda a formular descrições de cargo, perguntas de entrevista e critérios de avaliação mais adequados ao momento atual.