Marcas precisam mapear comunidades, não apenas buscar reconhecimento

O mapa da relevância

A autora propõe distinguir reconhecimento de relevância cultural. Para isso, mapeia as contas, marcas, criadores, comunidades e interesses que concentram a atenção de um público específico e observa onde a marca se posiciona nesse conjunto - ou se sequer aparece nele.

O método começa com a seleção de algumas contas de redes sociais cujos públicos, combinados, representem as pessoas que a marca deseja alcançar. Em seguida, é analisada uma amostra dos seguidores dessas contas e as demais contas que eles acompanham. Como cada pessoa segue, em média, cerca de 2 mil contas, uma amostra de 500 indivíduos pode gerar aproximadamente 1 milhão de sinais sobre seus interesses. As contas são então organizadas conforme o grau de sobreposição entre seus seguidores: aquelas acompanhadas por muitas das mesmas pessoas ficam próximas, enquanto as que têm pouca interseção aparecem mais distantes.

O resultado é um mapa com milhares de pontos, que revela como esse público organiza seu universo de atenção. Mundos como beleza, celebridades, status e aspiração podem aparecer conectados; bem-estar, produtividade e desenvolvimento pessoal podem formar outro agrupamento; entretenimento, cultura da internet e compras podem compor um terceiro. A proximidade entre temas que parecem desconectados para profissionais de marketing pode refletir combinações presentes nos próprios feeds das pessoas.

Conhecida, mas sem lugar

Em um caso relatado pela autora, os concorrentes de uma grande marca apareciam no mapa, mas a própria marca não. Isso não significava que ela fosse totalmente irrelevante: era conhecida, usada, tinha clientes, escala e reconhecimento. Ao mesmo tempo, entre as pessoas que ela queria influenciar, não havia seguidores suficientes para que a marca registrasse no mapa. Em termos simples, aquele grupo não se importava o bastante com ela para acompanhá-la.

A ausência, porém, também poderia representar uma oportunidade. Como a marca não estava associada a uma posição cultural consolidada, teria liberdade para escolher em que mundos queria atuar, pelo que desejava ser conhecida, com quem pretendia construir importância e para quem não tentaria ser relevante. Os concorrentes estavam presentes, mas ocupavam uma posição central e pouco distinta, cercada por coisas que muitas pessoas seguem. A marca ausente poderia escolher uma posição mais específica, em vez de tentar escapar de uma identidade já estabelecida.

Do alcance à pertença

A tese central é que consciência de marca e relevância não são sinônimos. Consciência significa que as pessoas sabem quem é a marca; relevância significa que ela importa para elas. O alcance pode ser comprado, e as marcas podem colocar conteúdo diante de milhões de pessoas ou inundar os feeds com mensagens replicáveis. Nada disso garante um lugar significativo nos universos culturais que o público valoriza.

A busca histórica por apelo de massa pode levar marcas grandes a se tornarem conhecidas e usadas, mas culturalmente sem pertencimento. Quanto mais amplo o público, mais amplo tende a ser o discurso; e quanto mais amplo o discurso, menos específico ele pode ser. Ao remover tudo que poderia afastar alguém, a marca pode acabar reconhecível para quase todos, mas ressonante para quase ninguém.

Por isso, a autora contesta a resposta automática de produzir ainda mais conteúdo para parecer relevante para mais grupos. Em vez de tentar ocupar todo o mapa, as marcas deveriam encontrar seu público e fincar uma posição no mundo cultural em que ele já está. Não precisam de todo o mapa, mas de algum lugar que possam chamar de casa.