Servido não é visto: marcas perseguem impressões, crescimento cai

O problema da eficiência sem crescimento

O texto sustenta que muitas marcas estão otimizando para serem “servidas” - isto é, terem anúncios distribuídos e contabilizados - sem verificar se as pessoas realmente os veem, lembram deles ou mudam seu comportamento. Essa desconexão ajudaria a explicar por que métricas de mídia continuam positivas enquanto o crescimento do negócio, a participação de mercado e os lucros de longo prazo permanecem estagnados ou recuam.

Uma meta-análise proprietária da VaynerMedia, baseada em estudos publicados por Binet & Field, GroupM/WARC, DataReportal e WFA/Ebiquity, aponta que, desde 2019, a eficiência de marketing aumentou 63%, impulsionada pela compra programática e por IA. No mesmo período, porém, o texto afirma que o crescimento de marca, a participação de mercado e os ganhos de lucro de longo prazo caíram 26%. Para o autor, a pressão de resultados trimestrais leva CMOs e suas equipes a priorizar indicadores de curto prazo, mais fáceis de alterar e justificar, em um modelo anual centrado em campanhas e canais de mídia.

Quando uma impressão não significa atenção

A diferença entre alcance potencial e atenção real aparece em várias falhas do ecossistema de mídia citadas no texto:

• Pelas diretrizes do MRC e do IAB, uma impressão paga pode ser considerada faturável quando 50% dos pixels do anúncio ficam na tela por apenas um ou dois segundos.
• Práticas comerciais baseadas no papel de principal levantam questões de transparência, incentivos e conflitos de interesse, segundo o Project Claridges.
• Uma avaliação de 20 milhões de televisores inteligentes indicou que entre 8% e 10% das impressões de streaming em CTV foram entregues com a tela física desligada, o que representaria mais de US$ 1 bilhão desperdiçado por ano.
• Uma análise de US$ 123 milhões em mídia, distribuídos por 35 bilhões de impressões, apontou que 21% das impressões programáticas foram para sites Made-for-Advertising, criados para gerar cliques e impressões.
• Dados de rastreamento ocular indicaram que 85% dos anúncios digitais e de CTV não atingem o limiar de 2,5 segundos de atenção ativa associado à formação de memória de marca. Em 60% dos intervalos comerciais, os olhos dos espectadores estariam voltados para uma segunda tela móvel.

Da distribuição à atenção conquistada

O problema, segundo o texto, não está apenas na mídia: anúncios fracos também fazem o público se desligar quando percebe que está sendo abordado por publicidade irrelevante ou pouco interessante. Em alguns casos, até 80% do investimento de marketing seria direcionado a alcance potencial e criação ineficaz, ampliando o desperdício em vez de gerar atenção.

A alternativa proposta é integrar decisões de criação, mídia e investimento. A VaynerMedia recomenda testar conteúdos criativos organicamente nas redes sociais e observar quais peças ganham distribuição algorítmica em escala. Como esses conteúdos são consumidos por pessoas reais antes de receber mídia paga, sua distribuição orgânica seria um sinal de relevância mais forte do que uma simples impressão comprada.

Depois de comprovada essa relevância, a mídia paga deveria atuar como amplificadora, e não como tentativa de salvar uma criação fraca. O texto conclui que as marcas mais preparadas para crescer não serão necessariamente as que comprarem mais impressões, mas as que conseguirem criar publicidade que as pessoas escolham ver, consumir, sentir e lembrar. O orçamento pode comprar a capacidade de ser servido ou o trabalho necessário para ser visto; dominar essa diferença é apresentado como condição para o crescimento na próxima década.