Benchmarks 2026: display tem CTRs baixos e nativa fica na frente

O primeiro benchmark de display e vídeo

A WordStream publicou seu primeiro levantamento de referências de anúncios gráficos (display) e em vídeo, resultado da análise de mais de 60 mil campanhas da LocaliQ em duas fontes de dados. O material traz médias de taxa de cliques (CTR), custo por clique, custo por lead, viewability e taxa de conclusão de vídeo. Segundo o relatório, 74% das pequenas empresas estão satisfeitas com os resultados do canal.

Como esses anúncios aparecem de forma passiva durante a navegação, acumulam impressões rapidamente e influenciam conversões de modo indireto - as chamadas conversões view-through -, a taxa de conversão direta ficou fora do escopo. Navah Hopkins, Ad Product Liaison da Microsoft, orienta não cobrar desses formatos os mesmos parâmetros da busca, já que podem não ser eles mesmos a entregar a conversão. Greg Carter, vice-presidente de marketing da Clutch, lembra que a maioria das pessoas não clica imediatamente e pode voltar ao site semanas ou meses depois. Assim, um CTR baixo ainda pode representar muitos cliques relevantes diante do volume de impressões.

Desempenho por setor

As campanhas padrão rodam em mais de 350 exchanges, redes e publishers, incluindo Google, YouTube, Meta e Yahoo, em formatos como banner e vídeo. Educação e Instrução lidera o CTR com 0,40%, seguida por Artes e Entretenimento, com 0,27% - setor bastante visual, o que favorece o clique. Na outra ponta estão Restaurantes e Alimentação, com 0,12%, e Beleza e Cuidados Pessoais, com 0,15%.

No custo por clique, Beleza e Cuidados Pessoais é o setor mais caro, com US$ 5,58, reflexo da forte concorrência, e Educação e Instrução o mais barato, com US$ 1,65. No custo por lead, Artes e Entretenimento tem o valor mais alto, US$ 230,44, seguido por Roupas, Moda e Joias, com US$ 198,34; Casa e Melhorias registram o menor, US$ 65,37.

Formatos da USA TODAY Network

Os anúncios de alto impacto ocupam espaços grandes e visíveis, com experiências em tela cheia, GIFs e recursos interativos e clicáveis: viewability média de 62% e CTR de 0,26%. Os vídeos reproduzíveis alcançam viewability média de 71%, CTR de 0,09% e taxa de conclusão de 67%. O CTR baixo não é motivo de preocupação, já que o público tende a assistir, absorver o conteúdo e voltar depois à oferta; o relatório cita que 75% dos consumidores fizeram uma compra após ver um anúncio em vídeo no último ano. Os anúncios nativos, integrados a páginas de manchetes, artigos e newsletters, ficam à frente em CTR entre os formatos analisados da rede, com 0,28%, e viewability média de 70%.

Recomendações práticas

O texto sugere distribuir criativos flexíveis por vários posicionamentos - Google Display Network (incluindo YouTube), Microsoft Audience Network e USA TODAY Network. Para Brett McHale, fundador da Empiric Marketing, o display acrescenta profundidade à estratégia ao reforçar a marca na mente do público.

Orçamento merece prioridade: busca e display se complementam, e o display funciona tanto como pré-marketing, criando familiaridade antes da compra, quanto como remarketing no fim da jornada. Como normalmente se paga por impressão ou visualização, e não por clique, é preciso orçamento competitivo; para Rhett Chassereau, da USA TODAY Co., mais orçamento significa mais impressões e mais dados para otimizar.

Recomenda-se ainda testar continuamente esquemas de cores, tipos de imagem e chamadas para ação, lançando várias variações e ampliando as melhores. Carter sugere julgar cada peça rapidamente e rotacioná-la quando os dados forem claros, mas avaliar campanhas completas com cautela: trata-se de um jogo de marca que nem sempre se paga em prazo curto. A IA pode ajudar a escalar, criando ideias de teste ou duplicando criativos existentes, desde que haja revisão manual final antes da veiculação para evitar falhas evidentes ou elementos fora da marca.

Metodologia e conclusão

Para o relatório, qualquer setor consegue fazer display funcionar, alcançando um público amplo, porém altamente qualificado, com remarketing para quem já tem interesse e pré-marketing para novos potenciais clientes - contanto que a estratégia se ajuste aos resultados dos testes e às tendências de posicionamento.

As referências setoriais vêm de 7.074 campanhas de clientes da LocaliQ veiculadas de abril de 2025 a junho de 2026. As métricas de alto impacto, vídeo e nativa se apoiam em 55.798 campanhas baseadas em localização na USA TODAY Network entre julho de 2025 e junho de 2026. As “médias” são tecnicamente medianas, para diluir valores discrepantes, e os valores monetários estão em dólares.