Antes de decretar que uma trend 'morreu', cheque seu feed

Sem monocultura e a moeda do julgamento

Na coluna mensal de mídia e cultura “Raised on Social”, a gerente de estratégia da Goat Agency, Liv Molho, parte de uma premissa: não existe mais monocultura desde que Kelly Clarkson venceu o American Idol. Para ela, as câmaras de eco online deixaram de ser um fenômeno apenas político - cada plataforma social está tão saturada de conteúdo de criadores, marcas e bots que cada pessoa vive a cultura de um jeito diferente, ou vive culturas completamente distintas.

Nesse cenário, ela identifica um traço comum, que batiza de “Judgement Currency”: os hot takes (opiniões polêmicas e instantâneas) viraram uma “pandemia cultural”. Todos sentem a necessidade de concluir tudo o tempo todo, escrevem peças de opinião e disputam com os pares quem prevê a próxima trend primeiro ou fecha antes o balanço da anterior. Um “take” que parece inteligente para parte do público, argumenta Molho, dificilmente vale para todos, porque outras pessoas navegam em versões inteiramente diferentes da internet. Ela reconhece a ironia de criticar think-pieces em um think-piece, diz que não defende o fim deles e pede apenas mais espaço para nuance; o que a preocupa, na prática, é o excesso de confiança do comentário na internet.

Certeza é recompensada; curiosidade, não

O argumento central é que a internet recompensa certeza em vez de curiosidade. Declarações do tipo “fulano morreu”, “isso está em”, “isso é ruim” ou “isso voltou” infiltram o modo como as pessoas pensam. Dizer às pessoas o que pensar é uma boa forma de vender produtos, mas também as impede de formar opiniões próprias. Além disso, na maior parte do tempo essas conclusões culturais não são verdadeiras para a internet como um todo - o que as faz soar como falar por falar. Quem decreta que uma cultura ou trend “morreu”, resume a autora, simplesmente não está olhando com atenção.

O algoritmo é um espelho

O mecanismo por trás da tese está nos feeds algorítmicos, que aos poucos convencem os usuários de que são objetivos: deixam de parecer recomendações personalizadas e passam a ser tratados como a realidade. Se o seu TikTok está entediante, você conclui que o TikTok está entediante; se todo criador soa igual, a criatividade está morta; depois de alguns vídeos de “deinfluencing”, o luxo acabou, o maximalismo voltou, a calça skinny morreu de novo, sinceridade é cringe, ironia está morta - até a próxima terça-feira. A frase-síntese: “seu algoritmo não é a cultura: é um espelho”, que reflete mais os próprios hábitos do que o que de fato acontece. Como ilustração, a publicação inclui um vídeo do TikTok do perfil @callingbeauty que opõe a estética “clean girl” ao maximalismo de maquiagem.

Cansaço de feed não é mudança cultural

Molho aponta retornos decrescentes no consumo de conteúdo: o quinto criador a explorar uma trend parece derivativo, o vigésimo é insuportável, e daí se conclui que a trend acabou. Mas isso só parece verdade porque quem assistiu aos vinte vídeos o fez em menos de uma hora; em outro canto da internet, alguém ainda está vendo aquilo pela primeira vez. O alerta mira sobretudo quem trabalha com isso: profissionais de marketing, estrategistas (a autora se inclui) e criadores tendem a tratar o próprio feed como pesquisa de mercado e confundem o próprio cansaço com o dos outros. “Às vezes um formato não está morto. Você só ficou olhando para ele oito horas por dia.”

A conclusão é uma pergunta-teste antes de qualquer veredito: a cultura está realmente mudando, ou você só está cansado do seu próprio feed? Para Molho, a urgência de chegar a conclusões torna as pessoas piores observadoras culturais: param de explorar, de procurar contradições e de sair do próprio algoritmo tempo suficiente para descobrir que outra pessoa vive uma experiência cultural completamente diferente. Curiosidade, ela sustenta, é infinitamente mais interessante que certeza - e quem já decidiu que viu tudo o que a internet tem a oferecer pode, simplesmente, ser entediante.