As 5 táticas de anúncios no LinkedIn mais eficazes do 3º trimestre

Consultor de LinkedIn Ads, Patrick Cumming reuniu as cinco táticas que mais geraram pipeline nas contas B2B que atende pela Ad Juice ao longo do 3º trimestre. Segundo ele, algumas vão contra a sabedoria convencional da plataforma, e todas vêm de testes próprios, medidos por leads inbound, CPL (custo por lead) e taxa de engajamento.

LAN com públicos de terceiros

A recomendação padrão é evitar o LinkedIn Audience Network (LAN), premissa que o autor nunca tinha testado. O raciocínio: o LAN tende a prejudicar quem usa os filtros nativos do LinkedIn, mas, com públicos de terceiros de alta qualidade - ferramentas como Clay e Primer -, poderia ampliar alcance e visibilidade em mais dispositivos. Em duas campanhas frias (sem retargeting) praticamente idênticas, com o mesmo público e a mesma estratégia de lance, a variação com LAN gerou 7 inbound em 90 dias e 2 leads qualificados que viraram pipeline; a sem LAN, 1 inbound com o mesmo investimento. Como o ciclo de vendas dura cerca de 60 dias, ele espera que mais conversões venham. A versão com LAN teve alcance e frequência um pouco maiores devido a um uCPM (custo por mil impressões únicas) menor. O alerta: sem segmentação de terceiros bem delimitada, a tática desperdiça orçamento em impressões irrelevantes.

Doc Ads de estudo de caso sem cadastro

O formato é um PDF 4:5 cuja capa traz um gancho com um resultado desejável alcançado por um cliente real; os slides seguintes mostram os passos, e o último traz um CTA discreto, com link de agendamento também no texto principal. Ele prefere o objetivo de engajamento, embora awareness também pudesse funcionar. Um cliente teve 3 inbound no primeiro mês, um convertido diretamente em oportunidade qualificada; em outro, o documento atingiu mais de 20% de taxa de engajamento na primeira semana, contra cerca de 10% dos docs 'como fazer' - e ele acredita que deve virar pipeline nas semanas seguintes. A tática está sendo estendida a todos os clientes.

Geração de leads de baixa intenção

A experiência nasceu de um fracasso: um ativo valioso oferecido sem qualquer barreira de cadastro teve 1 única interação. Colocado atrás de um formulário e promovido por duas campanhas de visitas ao site - thought leader ads (TLAs) e message ads -, gerou 15 cadastros em 30 dias, com CPL de US$ 90 nas TLAs e US$ 50 nas message ads, ambos considerados eficientes, além de inbound qualificado. Em outro cliente, lançada na semana anterior, a abordagem rendeu 2 inbound qualificados de contas-alvo, ainda sem virar pipeline. A suspeita do autor é que os MQLs 'spam' que nunca convertiam em muitos B2Bs devem-se mais à segmentação ruim do que à quebra da estratégia. Funcionaram: sequências curtas de e-mail sobre uma dor específica, webinars, calculadoras, vale-presentes atrelados a pedido de pesquisa e variações de demo. Já incentivar uma lista de contas a participar de um webinar como convidado fracassou; o segredo, segundo ele, é concentrar todo o benefício no público.

Links de pré-visualização em TLAs

Um link de pré-visualização ficou esquecido num post de thought leader e a campanha seguiu assim por acaso. Com o mesmo investimento, a variação teve 4 vezes mais inbound que os demais anúncios; em outra campanha, para outro segmento, 2 vezes mais. Os dois testes rodaram com objetivo de engajamento e lance manual, e a validação segue em outras contas e setores.

TLAs com imagem única de marca

A dúvida era se TLAs, sem ativos de marca, constroem disponibilidade mental de longo prazo ou apenas capturam a demanda de quem já está em processo de compra. O formato testado une o engajamento alto e o CPM baixo dos TLAs a imagens únicas de marca. O efeito sobre a disponibilidade mental é difícil de afirmar: a métrica ainda não é medida nas contas (ele desenvolve um método barato para isso). Nos resultados iniciais, de um conjunto de 10 anúncios, só esse formato gerou inbound - nem as TLAs com imagens comuns nem os anúncios comuns de imagem única de marca o fizeram -, com taxa de engajamento 2 vezes a média da campanha. Ele sugere um teste de 6 a 8 semanas contra os outros formatos.

Ele pretende manter cadência quinzenal e avalia lançar uma comunidade paga de baixo custo (menos de US$ 100 por mês) para operadores de LinkedIn Ads, com encontros quinzenais de perguntas e canal no Slack.