Êxodo de talentos de anúncios da Meta alimenta OpenAI, Amazon e TikTok

Executivos e equipes de anúncios da Meta estão deixando a empresa e levando o manual publicitário mais bem-sucedido do setor para a próxima geração de plataformas. OpenAI, Amazon Ads, TikTok e Roku - recentemente adquirida pela Fox - recrutaram vice-presidentes de produto e vendas com passagem pela Meta. O apelo é concreto: a plataforma atende de pequenos anunciantes a grandes agências, e o valor de mercado da Meta saltou de US$ 500 milhões no Series B para mais de US$ 1 trilhão. O êxodo é alimentado por turbulência interna: demissões sucessivas e um moral abalado desde a Cambridge Analytica, em 2018.

OpenAI vai mais longe

A OpenAI contratou centenas de ex-funcionários da Meta, incluindo nomes do alto escalão. Antes de lançar oficialmente seu negócio de anúncios em fevereiro, a empresa havia trazido Fidji Simo, ex-líder de produto do Facebook, como CEO de inteligência artificial geral; Simo deixou o cargo por motivos de saúde, mas segue como conselheira. David Dugan, chefe de soluções globais de anúncios, e Benji Shomair, VP de monetização, somam cerca de doze anos cada um no Facebook; foi Dugan quem apresentou a publicidade do ChatGPT em Cannes. Hoje, 10% dos funcionários da OpenAI citam a Meta no LinkedIn, de gerentes a engenheiros. Para Lara Koenig, da MiQ, a plataforma lembra muito o antigo gerenciador de anúncios da Meta, e funcionalidades como APIs de conversão soam como um “movimento de Meta”.

Amazon Ads como prova de conceito

A DSP da Amazon, impulsionada em parte por talentos da Meta, tornou-se referência do setor: simples e focada em resultados mensuráveis. Nem sempre foi assim - a plataforma já foi criticada pela interface complicada e por tecnologias internas incompatíveis. A correção veio de fora, com contratações como a de Kelly MacLean, ex-VP da Meta que lidera produto e engenharia da DSP. “Complexidade sempre foi um recurso, não um defeito, e isso precisa ser completamente revertido”, disse ela, que pretende simplificar a plataforma mesmo ao adicionar recursos.

TikTok segue caminho próprio

A TikTok também recrutou ex-Meta: David Kaufman, hoje VP de gerenciamento de produto, passou três anos e meio lá, e Blake Chandlee, ex-presidente de soluções globais de negócios, passou doze anos antes de chegar, em 2019. Uma contagem no LinkedIn estima cerca de 700 ex-funcionários da Meta na empresa - o suficiente para influenciar a direção, mas em proporção menor que na OpenAI. A ambição, segundo Kaufman, não é copiar a Meta, e sim reunir numa experiência única todas as fatias da publicidade digital: anúncios in-feed, busca, vídeo, publicidade de criadores e loja integrada.

CTV disputa o mercado médio

A Roku colocou Patrick Harris, com quase doze anos na Meta, como SVP de publicidade e parcerias neste ano. A TV conectada sempre teve dificuldade em atrair anunciantes de médio porte, intimidados por custos de produção elevados e processos de compra complexos. Segundo Sarah Caputo, da consultoria Fraction Method, as plataformas de CTV disputam verbas de menor orçamento, e ex-funcionários da Meta são encaixe natural para essa expansão. Grandes programadoras já lançam plataformas de autoatendimento no modelo da Meta, às vezes construídas por ex-funcionários.

Fábrica de talentos, com riscos

DoubleClick, Razorfish, Yahoo e AppNexus já incubaram líderes do setor, e turbulência interna costuma soltar talentos. Na Meta, reorganizações repetidas e estruturas achatadas - gerentes comandando equipes de cinquenta - pesaram no moral, diz Caputo: a empresa criou, sem querer, um enorme banco de profissionais que sabem construir e vender produtos publicitários mensuráveis e de autoatendimento, mas preferem sair a esperar a próxima reestruturação. “O Google retém muito melhor seus funcionários”, resumiu o CMO da MiQ, Jordan Bitterman. Sair, porém, pode ser uma aposta: o manual funciona melhor quando a plataforma cresce de forma exponencial - lição de quem migrou para a Pinterest, onde o crescimento de usuários nunca chegou perto do do Facebook e alguns voltaram. A meta da OpenAI de gerar US$ 100 bilhões em receita de anúncios pode, segundo a eMarketer, ser perdida em 90%. A dominância da Meta não era garantida: seu time de anúncios atravessou a transição do desktop para o celular, a integração publicitária do Instagram e boicotes e crises, mantendo a receita em alta de dois dígitos a cada trimestre. Restam duas perguntas: a Meta manterá sua dominância, e algum ex-funcionário construirá o negócio publicitário que um dia ofuscará a plataforma que escreveu o manual?