Experimento do TextNow mostra quando anúncio de YouTube vira venda

A pergunta: quando a conscientização vira resultado

A TextNow queria medir campanhas de YouTube voltadas a alcance e conclusão de vídeos não apenas por métricas de marca, mas por um indicador de negócio de fundo de funil: o Total Week 2 Primary Users (Total W2PU), que contabiliza usuários que continuam ativos na segunda semana. A empresa já tinha um programa de testes de incrementalidade para avaliar investimentos de mídia, mas reconhecia que campanhas de conscientização poderiam levar mais tempo para produzir uma resposta mensurável do que ações de desempenho direto.

Estudos da plataforma poderiam indicar efeitos sobre a marca, mas não quantos usuários se tornaram ativos por causa da campanha. Por isso, a TextNow precisava saber tanto se o YouTube gerava impacto incremental quanto quando esse efeito se tornava visível. Segundo Nick Hughes, da equipe de marketing de crescimento, o objetivo era comparar o período de retorno da mídia de topo de funil em diferentes indicadores, incluindo marca, buscas e o KPI de negócio.

O experimento

Entre dezembro de 2025 e maio de 2026, a TextNow trabalhou com a Haus em um experimento geográfico de 26 semanas, seguido por uma janela de observação de seis semanas após o fim da campanha. O teste cobriu 20% dos Estados Unidos, selecionados por um desenho 80/20 para que a área menor representasse o país, em vez de reunir apenas mercados convenientes. Metade dos mercados recebeu mídia de YouTube otimizada para alcance e conclusão de vídeos; a outra metade funcionou como grupo de controle. A mídia regular foi mantida equilibrada entre os grupos.

O desenho permitiu acompanhar o surgimento do aumento incremental, o momento em que ele se tornava observável e a mudança do resultado depois da interrupção da campanha.

O efeito apareceu tarde

Durante aproximadamente as cinco primeiras semanas, o aumento acumulado permaneceu próximo de zero. Se o experimento tivesse terminado após quatro a seis semanas, a leitura inicial poderia ter subestimado ou deixado de registrar o efeito de fundo de funil que apareceu depois. Ao fim dos dois primeiros meses, o aumento incremental acumulado equivalia a cerca de 13% do nível final; portanto, aproximadamente 87% do efeito medido ocorreu depois desse período. No início de março, o resultado acumulado havia chegado a cerca de metade do nível final, com os ganhos mais claros concentrados em fevereiro.

Ao fim do tratamento, o teste mediu aumento de 1,99% no Total W2PU e custo indexado por usuário incremental de 106, cerca de 6% acima da premissa de planejamento. Com a janela pós-tratamento, a estimativa de aumento ficou em 1,84%, e o custo caiu aproximadamente 8%, chegando ao índice 98 - cerca de 2% dentro do plano.

Um parâmetro para futuras campanhas

O resultado não superou a mediana de 62 observada nos testes da TextNow, mas ficou abaixo de alguns programas de prospecção em escala, apesar de a campanha ter sido otimizada para alcance e conclusão de vídeos. A comparação é direcional, pois os papéis dos canais e a duração dos testes diferem.

A principal conclusão da TextNow foi que mídia de conscientização pode ser avaliada por resultados de negócio e por um padrão de eficiência, em vez de ser tratada como investimento sem retorno mensurável. O teste também criou um prazo de referência para interpretar campanhas futuras: um aumento imediato de instalações pode ser possível, mas, neste experimento, a maior parte do impacto apareceu meses depois, em março. A empresa pretende usar esse parâmetro e o método de medição como referência para investimentos maiores ao longo do funil.