Retail media não é brand building, é verba de gôndola digitalizada

O crescimento explosivo do retail media

Mark Ritson parte dos resultados da Walmart para contextualizar o avanço do retail media. Na chamada de resultados do segundo trimestre, em 20 de agosto, a receita global de publicidade da empresa cresceu 38%, e o Walmart Connect, braço americano de retail media, avançou 43%. Em 2025, a Walmart faturou US$ 713 bilhões, dos quais US$ 6,4 bilhões vieram de publicidade, alta de 46% ano a ano. Embora represente cerca de 1% da receita, a margem muda o quadro: o varejo opera com margem de aproximadamente 4%, enquanto o retail media costuma operar em torno de 70%.

O fenômeno não se limita à Walmart. A Target reportou US$ 915 milhões em receita de publicidade no último ano, contra US$ 522 milhões dois anos antes, mesmo com três anos de vendas estáveis ou em queda. Instacart e DoorDash faturam cerca de US$ 1 bilhão por ano cada uma com anúncios dentro de aplicativos de entrega. A Amazon, por sua vez, arrecadou US$ 76 bilhões nos últimos 12 meses e detém pouco menos de 80% do mercado americano de retail media. Como resume Ritson: o negócio de lojas está praticamente plano; o de anúncios, não.

A mesma tática com nome novo

Para o autor, retail media não é nada novo: é a taxa de ocupação de gôndola (slotting fee) com nome sofisticado e um painel de dados. Desde os anos 1980, marcas pagam varejistas por posições de prateleira, pontas de gôndola e pelo privilégio de não serem deslistadas. O retail media é a evolução natural dessa prática, e os fabricantes não vão reclamar. O CEO da P&G, Shailesh Jejurikar, descreveu o canal como uma oportunidade de "criar valor em todos os formatos de varejo" - Ritson ironiza que, em privado, o executivo provavelmente não gosta de realocar milhões de verbas de construção de marca para que varejistas façam o que antes faziam de graça, mas ninguém enfrenta os grandes varejistas.

Problemas emergentes

Ritson aponta dois problemas. Primeiro, o ROI: a incomparabilidade do desempenho entre redes. Jackson Bazley, da ANA, compara medir resultados entre redes de retail media a avaliar "roxo, bananas e 9,7 estrelas" - e é improvável que concorrentes rivais e reservados adotem um padrão comum.

Segundo, a origem do dinheiro. Em pesquisa de 2024, a ANA constatou que apenas 10% dos profissionais de marketing consideravam a verba de retail media incremental - ou seja, ela vem de outro lugar. Parte sai do trade spend, atualização compreensível para Ritson, mas boa parte vem diretamente dos orçamentos de construção de marca. Os varejistas sabem disso e por isso reformulam o discurso, reposicionando o investimento da compra em direção ao topo do funil, ao vago território do awareness.

Por que não é brand building

Atribuir vendas a consumidores que já estão dentro da loja, prontos para comprar, é, segundo Ritson, a métrica mais lisonjeira do marketing. Tudo o que se sabe sobre crescimento - de Ehrenberg-Bass a Binet e Field - indica que ele vem da construção de disponibilidade mental junto a quem hoje não compra a categoria. O retail media, por definição, alcança quem já está comprando.

Após uma década desastrosa de excesso de investimento em performance marketing, as marcas americanas deveriam aumentar os esforços de construção de marca, não esvaziá-los para atender exigências de retail media sob a alegação vaga de que isso seria brand building. Isso não significa abandonar o canal: a Walmart é onde a América compra, e ignorar sua mídia seria tão absurdo quanto ignorar suas prateleiras. Mas Ritson defende tratar as demandas de retail media como o que são - um investimento defensivo de fundo de funil que trava a distribuição e o destino correto das verbas de trade promotion - e não como construção de marca.