O modelo mercantil do varejo está falhando - e agentes de IA aceleram isso

O declínio do varejo não é a morte da loja

Em artigo do Harvard Business Review (31 de agosto de 2026), os professores de marketing da Wharton School Z. John Zhang e Thomas S. Robertson argumentam que o declínio de muitos varejistas não reflete o fim da loja física, mas sim a falência do modelo mercantil tradicional. Nesse modelo, o varejista precisa prever a demanda, ter estoque próprio e absorver o risco de errar.

Os descontos como sintoma

Os autores partem de uma cena comum: passar por uma loja de departamento no fim de uma temporada e ver avisos de 40% de desconto, 60% e liquidação. Segundo Zhang e Robertson, os varejistas costumam tratar esses reajustes de preço como um problema tático - consequência do produto errado, da promoção errada ou de efeitos do clima. Os autores propõem outra leitura: os descontos são melhor entendidos como confissões, que revelam as desvantagens do modelo mercantil tradicional.

O mecanismo do problema

Sob esse modelo, o varejista atua como mercador: compromete-se com o estoque antes que a demanda seja conhecida e absorve o risco de estar errado. Quando erra, paga com erosão de margem e diluição do valor da marca. A conclusão dos autores é que, sob o modelo mercantil, os varejistas rotineiramente assumem mais risco do que conseguem lidar - e agentes de IA aceleram essa falência, como indica o próprio título do artigo.

Os autores apresentam credenciais relevantes: Zhang é professor de marketing na Wharton School, com pesquisas sobre coordenação de canais, varejo de plataformas e modelo store-in-store publicadas em periódicos como Management Science, Marketing Science e Journal of Marketing Research. Robertson é ex-diretor acadêmico do Baker Retailing Center e professor de marketing na Wharton, colaborador frequente do Harvard Business Review.