E.l.f. Beauty usa IA em 90% das respostas nas redes sociais

IA nas redes sociais

E.l.f. Beauty criou a ferramenta E.l.fluencer, treinada no manual de estilo da empresa e em anos de comentários sociais escritos por humanos, para gerar automaticamente respostas aos comentários de consumidores em plataformas como TikTok e Instagram. Os posts da marca recebem centenas ou milhares de comentários, muitas vezes com perguntas sobre lançamentos, comparações entre produtos e adequação a tipos de pele ou cabelo.

Segundo Ekta Chopra, diretora de tecnologia e IA da empresa, as respostas são aprovadas por gerentes de comunidade antes de serem publicadas, como parte da estratégia "human-first, human-last". Antes da ferramenta, a taxa de resposta ficava entre 30% e 40%; depois do lançamento, subiu acima de 80%, e 90% dos comentários são gerados por IA no tom da marca, com a linguagem e os emojis típicos da E.l.f. Chopra afirma que a IA na empresa serve para aumentar a produtividade, mas todos os resultados passam por revisão humana.

Governança da IA

Chopra, que está na empresa há 10 anos, criou um comitê de IA interfuncional envolvendo jurídico, marketing e P&D para supervisionar a implementação, com o objetivo de mover a maioria dos pilotos de IA agêntica para produção plena em até seis meses e minimizar riscos. A empresa está testando 85 casos de uso de IA agêntica.

Ferramentas internas

Internamente, foram criados o chatbot B.F.e.l.f, usado por mais de 80% dos funcionários, e o assistente de help desk de TI e.l.f.line, que, segundo a empresa, realiza trabalho de suporte equivalente ao de um funcionário humano. Outras aplicações incluem ferramentas para que os produtos sejam citados por modelos de linguagem em buscas na internet, já que o SEO gera retornos menores.

Plataforma democratizada

Para viabilizar essas iniciativas, Chopra criou uma plataforma interna segura de IA disponível a todos os funcionários, com conectores e APIs aprovados, permitindo que equipes não técnicas criem e publiquem seus próprios agentes ou aplicativos sem depender da equipe central de tecnologia. Chopra diz que a meta é democratizar o acesso para os funcionários, que estão mais próximos do trabalho. Entre as ferramentas criadas por eles está um painel que acompanha o sentimento social em campanhas e produtos.