Marcas apostam no humano em resposta à desconfiança de IA

{ "resumo": "Anúncios que colocam o humano em primeiro plano estão se tornando uma tendência na publicidade, como resposta à crescente desconfiança do público em relação à IA.\n\n## Marcas de tecnologia abrem o movimento\n\nO anúncio de 90 segundos "Hope in Hard Questions", da Anthropic para o Claude, lançado no início do verão (do hemisfério norte), percorre questões existenciais como "A IA pode ser confiada?" e "Se acabar ocupando quase todos os empregos, o que significa trabalhar?", antes de assumir um tom mais otimista e perguntar: "E se começarmos a ser mais humanos de novo?". No fim de julho, a Meta lançou "The Future is For Everyone", com otimismo tecnológico - embora embalado por uma música sobre o apocalipse - e um narrador afirmando que a empresa está "dobrando a aposta" nas pessoas, "porque a tecnologia vai mudar, mas nossa intenção por trás dela nunca vai mudar".\n\nNão é por acaso que as grandes empresas de tecnologia tentam acalmar as crescentes preocupações com os efeitos negativos da IA: o sentimento público em declínio, especialmente em relação aos data centers, já inspirou protestos recentes. E, quando há um problema de imagem, é papel do marketing corrigi-lo.\n\n## O tema se espalha para além da tecnologia\n\nMarcas de outros setores também estão colocando a humanidade no centro da mensagem. Um exemplo mais cômico é a sátira musical de 90 segundos de Garage Beer e Liquid Death, que convida o público a enviar urina para resfriar data centers de IA - apresentada como uma forma de "salvar a humanidade".\n\nEspecialistas de marketing avaliam que essa mudança para referências explícitas à humanidade reflete o espírito do tempo, à medida que a adoção acelerada da IA e as narrativas sobre sua inevitabilidade levantam questões existenciais. Megha Parikh, diretora executiva de estratégia da VML, diz que vivemos um momento cultural em que "parece que não temos controle", o que torna a humanidade uma mensagem poderosa para empoderar as pessoas.\n\n## Humanidade como contracultura\n\nOs profissionais de marketing estão usando essas perguntas grandes na publicidade, refletindo de volta ao consumidor o que ele tem em mente e posicionando suas marcas como alternativa à narrativa dominante. Etsy e TD Bank criaram campanhas exaltando o toque humano, enquanto Polaroid, Pinterest e Heineken convidam os consumidores a sair de casa e se desconectar dos aparelhos, rejeitando o cenário tecnológico atual.\n\nPara Marcus Collins, professor assistente de marketing da Ross School of Business (Universidade de Michigan), a sociedade vive uma "crise existencial", com questões sobre alimentação, governança, educação e uso de tecnologia sendo julgadas pelo que significam para a humanidade. Segundo ele, é "quase um pouco insensível" não ter um ponto de vista, já que as marcas contribuem para o discurso cultural expressando como veem o mundo.\n\nAndy Pearson, VP de criação da Liquid Death, explica que há muita raiva e ansiedade em torno da IA e dos data centers, e que a marca decidiu falar do assunto "do jeito mais Liquid Death possível", com humor inspirado em mensagens idealistas dos anos 1980 como "Hands Across America". Para ele, a obsessão atual com humanidade lembra a recente fixação do mercado por autenticidade, mas exige equilíbrio para não virar chavão vazio. "Se estamos tendo que provar que somos humanos, é tipo a versão real do Captcha", diz, sobre marcas afirmando "somos humanos, conseguimos achar as duas bicicletas nessa grade".\n\n## Sinais sutis de humanidade\n\nAlém das mensagens explícitas, marcas sugerem humanidade pela estética: filme - usado em alguns comerciais do último Super Bowl - é uma escolha cada vez mais popular, assim como elementos com aparência artesanal ou escolhas mais sutis, como cor. Laurie Pressman, VP do Pantone Color Institute, já tinha dito que quanto mais a tecnologia entra na vida das pessoas, mais elas voltam ao que é humano: natureza, autenticidade, coisas reais e palpáveis.\n\nParikh relata que clientes da VML têm pedido "craft" e criações "táteis e naturais", além de "imperfeitas". Vídeos de bastidores, mostrando como os anúncios são feitos, também se tornaram mais comuns: Apple e Coinbase exibiram os esforços de suas equipes criativas. Ty Gates, diretor de comunicação e marketing da agência Mother, conta que passou a gostar ainda mais do comercial "Your Way Out", da Coinbase, ao ver que "havia humanos de verdade envolvidos".\n\nCollins acredita que qualquer marca pode entrar na tendência, desde que tenha algo a dizer: as marcas mais fortes transcendem a categoria e são libertadas pelo ponto de vista que têm sobre o mundo.", "hook": "Do anúncio do Claude que pergunta "E se começarmos a ser mais humanos de novo?" à sátira da Liquid Death pedindo urina para resfriar data centers, marcas de diferentes setores estão colocando a humanidade no centro da publicidade. Especialistas leem o movimento como resposta à crescente desconfiança do público em relação à IA e ao sentimento de perda de controle.", "entities": ["Anthropic", "Claude", "Meta", "Liquid Death", "Garage Beer", "VML", "Pantone Color Institute", "Mother"], "themes": ["marketing-e-growth"], "story_key": "publicidade-responde-desconfianca-ia", "reasoning": { "story_key": "Tese central: marcas usam mensagens de humanidade na publicidade como resposta à desconfiança em relação à IA.", "themes": { "marketing-e-growth": "O artigo é sobre posicionamento de marca, campanhas e narrativas publicitárias em resposta ao zeitgeist sobre IA." }, "entities": { "Anthropic": "Lançou o anúncio 'Hope in Hard Questions' para o Claude.", "Claude": "Produto retratado no anúncio da Anthropic.", "Meta": "Lançou 'The Future is For Everyone' com mensagem de otimismo tecnológico.", "Liquid Death": "Co-criou a sátira musical sobre urina e data centers; VP de criação citado com falas relevantes.", "Garage Beer": "Co-criou a mesma campanha com Liquid Death.", "VML": "Agência citada pela diretora de estratégia Megha Parikh sobre a tensão cultural.", "Pantone Color Institute": "VP Laurie Pressman citada sobre a estética que remete ao humano.", "Mother": "Agência citada via Ty Gates sobre vídeo de bastidores da Coinbase." }, "excluded": { "Etsy", "TD Bank", "Polaroid", "Pinterest", "Heineken", "Apple", "Coinbase", "Universidade de Michigan": "Menções secundárias ou exemplos passageiros, não sujeitos centrais do fato." } } }