Influenciadores de comida vivem 'crise de autenticidade'
A ascensão dos influenciadores de comida
Stephen Buranyi, depois de entrevistar mais de 50 influenciadores, chefs, restaurateurs, profissionais de relações públicas e outros atores do setor, traça a história dos influenciadores gastronômicos britânicos e argumenta que, embora continuem a crescer em audiência, seu domínio pode estar no fim.
O marco inicial citado é um vídeo de 2017 do canal Topjaw sobre o que comer em Chinatown, gravado com o veterano @ks_ate_here (Kar-Shing Tong). Nove anos depois, Topjaw acumula 1,7 milhão de seguidores, e o formato se multiplicou: Eating With Tod, de Toby Inskip, é a maior conta do Reino Unido, com 2,4 milhões de seguidores no Instagram e 1,2 milhão no TikTok. O impacto nos restaurantes é direto: Asma Khan relatou quatro meses de movimento cheio em seu Darjeeling Express após um vídeo de Topjaw, e Man Hon Luk, do Hon's BBQ, disse que 200 pessoas compareceram ao seu pop-up em um único dia após aparecer na série "Best BBQ" de Inskip.
Origens e economia das trocas
A reportagem reconstitui a trajetória: blogs gastronômicos nos anos 2000, a chegada do Instagram em 2010 (que passou de 300 milhões de usuários até 2014) e o acordo informal de trocar cobertura por refeições grátis a partir de 2015 - um negócio vantajoso para o setor, diante do custo de campanhas de marketing tradicionais. A virada decisiva foi a mudança da indústria para o vídeo curto: o Reels, lançado em 2020, faturava cerca de US$ 2 bilhões em anúncios em 2022 e, segundo Mark Zuckerberg, pode chegar a US$ 50 bilhões; cerca de 50% do tempo no Instagram é gasto em Reels. Em 2023, Topjaw tinha dezenas de milhares de seguidores e Eating With Tod cerca de 150 mil - o algoritmo criou a geração atual.
A economia do setor, porém, é precária: quase todos os influenciadores entrevistados têm empregos paralelos, muitos em finanças ou consultoria. O Instagram não paga por visualizações; o TikTok paga entre £300 e £750 por milhão de views. Taxas de postagens pagas por restaurantes variam de £300–600 para contas pequenas a £1.000–1.500 para contas de 100 a 250 mil seguidores, podendo chegar a £5.000 de grandes marcas globais. Parcerias com turismos começam em cerca de £10.000.
Pagamentos não declarados e regulação
A reportagem documenta um comércio sigiloso de pagamentos "por baixo da mesa" em troa de cobertura positiva, o que violaria as regras de publicidade do Reino Unido. Inskip, em particular, tornou-se alvo de críticas - parece gostar de tudo o que come. Restauradores relataram ter pago valores variados a ele: £500 em 2022 (Farbez Uddin, do Bun & Sum), cerca de £1.500 em 2024 e aproximadamente £6.000 por mais de um post a um grupo de restaurantes de Londres, com direito de revisão prévia dos posts - nenhum marcado como anúncio. Inskip não respondeu aos pedidos de comentário.
O UK Committee of Advertising Practice e a Advertising Standards Authority são permissivos: basta que o post tenha alguma marcação de anúncio que o leitor possa razoavelmente encontrar. Refeições grátis não são necessariamente infração, pois é preciso provar "controle" sobre o conteúdo - o que torna fácil permanecer tecnicamente dentro das regras.
Crise de autenticidade e possíveis caminhos
Profissionais de relações públicas ouvidos off the record afirmam que o auge já passou: excesso de conteúdo positivo e de anúncios pagos teria corroído a confiança do público, e micoinfluenciadores passaram a ser vistos como mais valiosos por parecerem mais independentes. Um influenciador chamou isso de "crise de autenticidade". Burgess, do Topjaw, reconhece a fragilidade: "Posso acordar amanhã e tudo isso ter acabado". Restauradores dizem que o valor se diluiu - há mais influenciadores do que nunca, com estilos parecidos, e amadores dispostos a aceitar qualquer pagamento pressionam os preços para baixo.
A fronteira entre mídia tradicional e social também desapareceu: editoras de seções de gastronomia dependem de brindes, e Hannah Twiggs, do Independent, admitiu que às vezes publica resenhas baseadas em refeições cortesias (deixando claro ao relações públicas que a resenha será honesta). O crítico Jimi Famurewa resume: "quase ninguém é totalmente puro na economia de brindes da mídia gastronômica moderna".
Como contraponto, a reportagem cita contas que aposta em crítica real, como Bite Twice, de Gerry del Guercio e Paul Delany, que resenharam negativamente um hambúrguer no Tooting Market, e documentações de serviço como a lista de "125 London Greasy Spoons" de James Dimitri. A conclusão do autor é que os influenciadores estão inescapáveis agora, mas a história sugere que algo os superará em breve - a menos que redescubram o ideal de ser crítico: com opinião, expertise e responsabilidade apenas diante do público.