Agências de AEO precisam vender crescimento, não conteúdo

O modelo de agência de SEO está exposto

Eli Schwartz argumenta que a maioria das agências de SEO não é honesta com seus clientes e que a chegada da IA apenas tornou visível um problema que já existia: o modelo de negócio delas nunca foi estratégia, e sim a venda de conteúdo com margem. Antes da IA, a agência típica mantinha escritores produzindo posts de 500 palavras para palavras-chave de cauda longa, acrescentando margens de 50% a 100% sobre o custo real de produção. Com a IA, muitas dessas agências apenas renomearam seus times de conteúdo como "especialistas em AEO", trocando a palavra "palavra-chave" por "prompt", contando com a pouca sofisticação do cliente para perceber.

Para o autor, se um LLM escreve o artigo de forma mais rápida e barata que o escritor da agência, a agência não deveria existir - a assinatura de US$ 20 de um modelo como Claude já replica os entregáveis centrais de dashboards e conteúdo. Ele observa o crescente volume de posts nas redes sociais sobre demitir agências e substituí-las por Claude.

Conteúdo nunca foi o valor real

Schwartz sustenta que conteúdo nunca foi o valor que o cliente pagava: o que se comprava, de fato, era crescimento. O conteúdo era entregue porque é fácil de escopar e transformar em pacote mensal - vinte artigos por mês são mais simples de definir que o ambíguo "crescimento". Algumas agências vendiam guest posts para links, que também são apenas conteúdo em site alheio.

Para o KPI de crescimento, criavam dashboards de rankings: quando estavam verdes, a agência mantinha o contrato; quando ficavam vermelhos, era trocada por outra capaz de entregar dashboards verdes. A estratégia, que deveria ser o valor real, nunca precisou ser comprovada porque o conteúdo era o entregável visível e contável.

Estratégia como entregável principal

A tese central é que agências devem parar imediatamente de vender conteúdo e passar a vender estratégia. Estratégia real significa entender por que uma empresa, com seu ICP, deveria dominar a visibilidade em problemas que os concorrentes ainda não identificaram - o que exige compreensão profunda do cliente, do produto e dos jobs-to-be-done.

O time interno costuma ter dados de suporte, feedback de produto e pesquisa de marca, mas não sabe transformar isso em estratégia executável que gere crescimento. Usar apenas uma ferramenta de palavras-chave é o caminho preguiçoso. As agências trazem acesso imediato a talento, flexibilidade, escalabilidade e insights de trabalhar com múltiplas contas. Schwartz reconhece que, para muitas organizações, internalizar essas funções pode ser a melhor opção, mas que isso não é viável para todas.

PR como segunda frente

O segundo pilar proposto é o trabalho de PR, que a maioria das agências de SEO nunca fez de verdade - comprava links e guest posts em vez de conquistar menções, porque PR é difícil. O autor argumenta que PR é mais importante do que nunca: um answer engine constrói respostas a partir de fontes com histórico de citações, então o mesmo sinal que conquista a confiança de um jornalista alimenta o LLM.

Ser mencionado numa resposta de LLM exige o mesmo que ser mencionado no New York Times: que um terceiro com credibilidade decida que a marca vale citação - algo que não se conquista com SEO técnico ou auditorias. Schwartz nota que já viu clientes pagar para aparecer no New York Times, mas em espaços irrelevantes para SEO e AEO. Guest posts em páginas que ninguém vê não movem nenhum ponteiro.

A agência do futuro

A agência resultante será diferente: sem escritores producing posts com palavras-chave (ou com escritores fazendo reportagem original e pesquisa de cliente), com entregáveis de estratégia, planos de execução e feedback de desempenho, medindo valor por relações com jornalistas e analistas, como uma consultoria de PR. Ela treinará os especialistas do próprio cliente para falar publicamente - um fundador entrevistado num podcast vale mais hoje que cem posts.

Será menor que a anterior e cobrará como consultoria estratégica. A maioria das agências vai evitar esse modelo por ser mais difícil de escalar e por não caber na margem baseada em mão de obra barata. Schwartz conclui que agências devem existir, mas as que continuarem lucrativas em dois anos serão as que souberam combinar resultados de PR com lógica de SEO e entregar estratégias que funcionam na prática, não só em slides.