Estudo revela o que gera lealdade da Geração Z às marcas em 2026
A fidelidade da Geração Z não está morta
Uma pesquisa da Rival Technologies, conduzida com 903 consumidores da Geração Z no Canadá e nos Estados Unidos em julho e agosto de 2026, contesta a ideia de que essa geração é incapaz de manter fidelidade às marcas. Quando perguntados com que frequência permanecem com uma marca que gostam em vez de trocar por uma opção mais barata ou nova, 64% disseram que ficam leais 'sempre' ou 'na maior parte do tempo'. Apenas uma pequena fração raramente ou nunca permanece.
Sentir-se compreendido é o principal indicador
O maior motor de lealdade encontrado é a percepção de ser compreendido. Só 11% dos respondentes dizem que as marcas os entendem 'muito bem'. Entre esse grupo, 45% são leais 'sempre'; entre os que sentem o contrário, apenas 5% são. Isso representa cerca de nove vezes de diferença.
O estudo faz ressalvas importantes: o número se baseia em um subgrupo menor (os 11%), então a proporção exata deve ser tratada como direcional, não precisa; e os dados mostram associação, não prova de causalidade. Ainda assim, a direção é clara: lealdade não se conquista gritando mais alto, mas fazendo as pessoas se sentirem compreendidas.
Fundamentos práticos superam propósito e influenciadores
Contra o estereótipo de que a Geração Z escolhe marcas alinhadas aos seus valores, as respostas sobre o que os faz voltar foram predominantemente práticas:
- Preço e valor - 82%
- Qualidade do produto - 80%
- Recompensas ou benefícios - 41%
- Alinhamento com meus valores - 36%
- Atendimento ao cliente - 33%
- Recomendação de amigos ou família - 28%
- Recomendação de influenciadores - 9%
Preço, valor e qualidade dominam. Propósito e alinhamento de valores importam para cerca de um terço, mas como desempate sobre um bom produto, não como substituto. O marketing de influência, que hoje consome até 25% dos orçamentos de marketing segundo a fonte, ficou em último lugar, com apenas 9%. O autor sugere que essa busca por praticidade pode estar ligada à inflação ou ao mercado de trabalho, e alerta que isso pode mudar conforme o cenário macroeconômico e o estágio de vida da geração evoluam.
Depoimentos coletados ilustram o padrão: um consumidor cita as promoções, a qualidade e o programa de recompensas da Adidas; outro elogia a confiabilidade e a garantia da Anker; um terceiro combina valor e sustentabilidade ao descrever a DUER. Mesmo respostas orientadas a valores ancoram-se em produtos que funcionam.
Lealdade não é uniforme
A pesquisa mostra diferenças relevantes dentro do grupo. Gen Z norte-americanos têm quase três vezes mais chances que os canadenses de dizer que as marcas os entendem 'muito bem' (17% contra 6%) e cerca de duas vezes mais chances de serem incondicionalmente leais. Os canadenses são mais céticos, e uma abordagem de credibilidade funciona melhor lá. Uma única estratégia de marketing norte-americana provavelmente não funcionará para os dois mercados.
Há também variação por idade: os mais novos (18–20) dependem mais de descoberta e influência de pares, enquanto os mais velhos (25–29) valorizam confiabilidade e serviço - o atendimento sobe de 22% entre os mais jovens para 38% entre os mais velhos como fator de lealdade. A conclusão é que a Geração Z não é monolítica; idade reflete estágio de vida e necessidades distintas.
Recomendações
O estudo fecha com três recomendações para profissionais de marketing: acertar os fundamentos primeiro (preço, valor e qualidade são o preço de entrada); fazer os consumidores se sentirem compreendidos, investindo em relevância, personalização e insights reais; e usar valores como multiplicador, não como principal argumento. A síntese dos autores: a geração rotulada de desleal está pronta para se comprometer - a maioria das marcas simplesmente não lhe deu um motivo.