Roya Shariat (Glossier, Dishoom) sobre marcas centradas no cliente

Carreira e o pitch que criou um cargo na Glossier

Roya Shariat, executiva de marca que passou pela Glossier e pela rede de restaurantes Dishoom, conta em entrevista ao Brand Confessional como construiu uma trajetória pouco convencional. Ela ingressou na Glossier em 2018 após encontrar a fundadora Emily Weiss na rua e propor a criação de um cargo de impacto social. Na conversa de follow-up, levou uma apresentação de cinco slides com dados sobre consumidores cada vez mais orientados por valores e funcionários que buscam empresas com ponto de vista. Segundo ela, o material cumpriu duas funções: mostrar por que impacto social importava e, pela reação do time, avaliar se a liderança estava genuinamente comprometida com um trabalho de longo prazo.

Marca centrada no cliente e a lição de Emily Weiss

Shariat atribui sua eficácia a uma curiosidade incansável: ela trata o trabalho como jornalismo investigativo, buscando histórias coesas a partir de fios dispersos. Sobre a Glossier, ela destaca o método de criar produtos a partir do que os clientes desejam, em vez de empurrar o que a empresa decide - muitas vezes por meio do blog Into the Gloss. De Emily Weiss, ela diz ter aprendido a devoção ao cliente: vontade profunda de conhecê-lo, de se conectar online e pessoalmente e de melhorar sua experiência.

Dishoom: 'aprofundar, não diluir'

Ao se mudar para Londres, Shariat liderou marca e comunicações da Dishoom, rede em expansão pelo Reino Unido e prestes a chegar a Nova York. Ela explica que, em hospitalidade, o produto é a experiência - o ambiente, o serviço, como a pessoa se sente -, o que exige envolver a equipe de atendimento, que ela vê como o 'primeiro cliente' da marca. Sobre escalar sem perder autenticidade, cita o cofundador Shamil Thakrar e a ideia de 'aprofundar, não diluir': os fundadores nunca quiseram que o crescimento diluísse a qualidade da comida ou a felicidade do time e dos clientes. A lição aprendida foi não elevar o lucro ao foco principal; o princípio da casa é obsessão por comida, serviço e equipe felizes, com custos controlados - receita e lucro seriam 'os aplausos que seguem'. De Shamil, ela guarda a frase de seu pai: 'Para algo realmente ter sucesso, precisa ter um pouco de poesia no coração'.

Maman and Me e conselhos de carreira

Shariat também construiu com a mãe, Gita, a marca Maman and Me, com livro de receitas e comunidade de mais de 200 mil seguidores no Instagram e TikTok. Ela descreve o projeto como algo montado 'na base do improviso', sem calendário de conteúdo ou estratégia - um projeto de paixão, não uma fonte de renda - e aconselha: apenas tente, sem medo do julgamento alheio, pois até versões imperfeitas podem ter ressonância.

Para quem quer entrar em marketing de marca, ela recomenda conversar com o máximo de pessoas possível, 'maximizando a área de superfície para a sorte', citando que contatos fracos pesam mais na carreira do que gestores próximos, ideia que associa ao livro The Defining Decade, de Meg Jay. Nos processos de entrevista, defende mostrar-se autêntica: em cada contratação - na Rockefeller Foundation, na Glossier e na Dishoom - interesses pessoais, como seus pais imigrantes, comida e o livro de receitas, viraram assunto e a diferenciaram.

Marcas que ela admira

Shariat cita Bandit Running, marca de corrida que acompanhou crescer em Greenpoint e que apoia atletas sem patrocínio com kits sem marca, dinheiro e contratos sem restrições, e, no Reino Unido, Perfumer H, marca de perfumes, incensos e chás que ela descreve como curada e cheia de mistério. A entrevistadora Michelle Wiles conclui que a lição da conversa é a confiança de simplesmente tentar coisas, e sinaliza que há um próximo passo na carreira de Shariat que ainda não pode ser revelado.