Bom não é suficiente: cuidado com o meio-termo do design

A gravidade do meio-termo

Em artigo de opinião, Aporva Baxi, cofundador e diretor executivo de criação da agência DixonBaxi, argumenta que o design está se tornando menos peculiar e que a atração para o centro se fortalece a cada dia. Para ele, a maior parte do trabalho criativo atual é genuinamente bom - bem feito, confiante, ocasionalmente fresco - e é exatamente isso que o torna problemático: o 'bom' tem gravidade e reduz o motivo para continuar empurrando o trabalho adiante.

Democratização e achatamento

Baxi reconhece que as novas ferramentas e plataformas de design, incluindo agentes e sistemas tipográficos, são boas e tornaram a execução criativa mais democrática - algo que ele celebra. Mas observa um efeito paralelo: o design está se achatando, não exatamente piorando, mas ficando mais estreito, com menos variedade e menos daquilo que só uma pessoa específica, um brief desafiador ou uma longa noite de trabalho pode produzir. Segundo ele, a democratização da criatividade não tornou a originalidade mais fácil, e sim mais rara: quanto mais o leque de resultados encolhe, mais o meio cresce para contê-los, e maior fica a distância até algo realmente distinto.

O mecanismo do acomodamento

O autor sustenta que ninguém decide fazer trabalho mediano; isso acontece pela acumulação de decisões razoáveis - o brief que empurra para o familiar, o cliente que pede ousadia mas quer segurança. Cada decisão faz sentido isoladamente, mas juntas empurram lentamente para o centro. O sinal de alerta, para ele, não é esgotamento, mas entorpecimento disfarçado de profissionalismo: o trabalho é impecável, mas drena quem o faz.

O caso Roli

Baxi ilustra com um projeto da DixonBaxi para a Roli, empresa de tecnologia musical. Por entusiasmo, o estúdio explorou cinco direções distintas, todas criativas, mas perceberam - sem que o cliente apontasse - que nenhuma parecia a Roli. Pararam, simplificaram tudo e encontraram um símbolo nas teclas de um teclado que destravou toda a identidade. Para ele, esse momento em que algo se encaixa antes de você conseguir explicar é o objetivo do trabalho.

Como sair do meio

Como antídoto, ele propõe desruptir as próprias receitas: atalhos, referências seguras, soluções que funcionaram antes. O estúdio desenvolveu o SuperFutures, prática interna em que todos - designers, redatores e pessoas de operações, finanças e produção - recebem de duas a quatro semanas para criar um projeto próprio, sem brief, sem cliente e sem resultado final definido. Esses projetos funcionam como combustível, permitindo sentir o que é criar sem pressão, para depois levar essa intuição a briefs reais.

Conclusão

Baxi conclui com a palavra 'encantamento': um modo quase infantil de ver e fazer sem expectativa ou limite, que impede o estúdio de se calcificar. Para ele, o meio largo não é motivo de preocupação, mas convite - cada receita desruptida e cada projeto feito por vontade própria afasta um pouco mais do centro. O trabalho que permanece tem atitude e peculiaridade, e exige mais curiosidade, convicção e honestidade para reconhecer quando algo é apenas bom - e quando é finalmente inconfundível.