Os melhores anúncios não criam desejo, eles o emprestam

A tese: emprestar, não criar desejo

O artigo, da série Copywriting Friday da Conversion Rate Experts, argumenta que os melhores anúncios não inventam desejo - eles aproveitam desejos que já existem no público. A ideia parte de Eugene Schwartz, que em Breakthrough Advertising escreveu que o texto publicitário não pode criar desejo, apenas focalizar esperanças, sonhos, medos e desejos preexistentes sobre um produto. A força que faz um anúncio funcionar vem do mercado, não do teclado.

O mapa dos desejos: a Life-Force 8

Para localizar essa força, o texto cita o livro Cashvertising, de Drew Eric Whitman, que lista oito desejos "biologicamente programados" (os autores endossam a lista como ferramenta, sem confirmar a base biológica): sobrevivência e prolongamento da vida; prazer com comida e bebida; liberdade de medo, dor e perigo; companhia sexual; condições de vida confortáveis; superioridade e vitória; cuidado com entes queridos; aprovação social.

Cinco anúncios, três séculos

O artigo ilustra a tese com cinco campanhas:

• Listerine (1923): a história de Edna, "muitas vezes dama de honra, nunca noiva", mira medo do abandono, companhia sexual e aprovação social. O antisséptico bucal é o mecanismo; a pertença é o benefício. A campanha é amplamente creditada por transformar o produto em nome conhecido, com vendas subindo dramaticamente.
• Charles Atlas (anos 1940 em diante): o "fracote de 45 kg" que leva areia no rosto puxa os mesmos alavancas, mais a superioridade - ninguém precisa ensinar um garoto magro a querer essas coisas.
• U.S. School of Music (1926): o anúncio de John Caples, "Riram quando me sentei ao piano", usa aspiração e triunfo em vez de vergonha, mirando aprovação social e superioridade.
• Dove, Campaign for Real Beauty (2004): com base em pesquisa de que apenas uma pequena fração das mulheres se considerava bonita, a Dove com Ogilvy mirou aprovação social pelo lado oposto: "você já é suficiente". Segundo a Ad Age, as vendas cresceram de US$ 2 bilhões para US$ 4 bilhões em três anos.
• Google "Parisian Love" (2010): anúncio do Super Bowl feito só de buscas digitadas, sem narração nem discurso de venda. O benefício nunca é declarado - é encenado.

Encenar o benefício e nomear o obstáculo

Além de mirar o desejo certo, o copywriter precisa encená-lo. O texto critica frases abstratas como "mau hálito pode prejudicar sua vida social" e propõe o teste: "eu poderia apontar uma câmera para isto?". A técnica se aproxima do future pacing, em que o leitor se imagina vivendo o resultado.

Outro mecanismo é nomear o inimigo: Listerine popularizou a palavra "halitose" como o único obstáculo entre Edna e o que ela queria; Lifebuoy fez o mesmo com "B.O." (odor corporal). O produto comum é reenquadrado como remoção de um obstáculo específico entre o cliente e um ganho de desejo profundo.

Conclusão

Os personagens eram fictícios, mas os desejos - pertencer, ser admirado, proteger quem se ama - são reais e antigos. A estratégia resumida: encontrar o desejo, mirar nele com honestidade e encenar a recompensa de forma vívida, para que o produto se torne o item entre o cliente e um desejo mais antigo que a própria publicidade.