Conta com ROAS de 11x perdia dinheiro em cada pedido

O caso: 11x de ROAS e prejuízo em cada pedido

Uma conta de e-commerce reportava 11x de ROAS (retorno sobre gasto em anúncios) blended. O número estava em um slide da agência anterior e havia sido citado pelo fundador a investidores. A conta perdia dinheiro no pedido médio - não apenas nos pedidos ruins - e a contribuição por pedido estava negativa havia algum tempo. Os valores apresentados são um composto: a conta é real e o padrão é real, mas os números foram ajustados para que nenhum cliente seja identificável.

O texto sustenta que 11x pode representar tanto um negócio excelente quanto um negócio destruindo caixa em silêncio. A diferença está no contexto.

O que o 11x de fato afirma

Um ROAS de 11x faz uma única afirmação: o gasto em anúncios equivale a cerca de 9% do valor de conversão reportado. Todo o resto - lucratividade, saúde do negócio - é inferência.

A pilha de custos de um pedido de £100 em vestuário no Reino Unido: o valor de conversão inclui VAT e é registrado antes das devoluções, como fazem por padrão as configurações de Shopify e GA4. Com devoluções de 28%, ficam £72; removendo o VAT, £60 de receita líquida; COGS de 63% do líquido (período com muitos descontos) deixam £22,20; fulfillment, subsídio de frete, postagem de devolução e manuseio deixam £11,20; taxas de pagamento e plataforma deixam £8,70; o custo de mídia a 11x resulta em –£0,39.

Segundo o autor, 28% de devolução é comum em vestuário e 63% de COGS é o que período promocional produz - exatamente quando o ROAS atinge o pico, porque estoque descontado converte bem. A conta parecia melhor no momento em que performava pior.

O blend fazia o resto

O 11x era blended. Campanhas de marca rodavam a cerca de 18x e consumiam a maior parte do orçamento; nonbrand ficava perto de 3x. A manchete era uma média ponderada de demanda que a marca já possuía e de pouco trabalho novo. Boa parte dos pedidos de marca chegaria por orgânico ou direto. O retorno verdadeiramente incremental era bem inferior a 11x antes de a pilha de contribuição entrar na conta.

A parte que ninguém avisa

A correção convencional é reconstruir os valores de conversão em torno da contribuição e bidar por lucro em vez de receita (POAS em vez de ROAS). O autor afirma ter feito isso em sua base de clientes e diz que funciona, sendo quase consenso entre quem analisa PPC de e-commerce a sério.

O aprendizado adicional: exagerar na eficiência estrangula o negócio por outro lado. Um alvo apertado faz o Smart Bidding comprar apenas as conversões mais baratas e certas, e o volume cai. Para quem tem estoque, isso é grave, porque estoque é ativo que se deprecia no depósito. Uma marca de moda paga a temporada meses antes de vendê-la; cada semana parada reduz o valor de recuperação e aprofunda o markdown, e a compra da próxima estação é financiada pelo caixa da atual.

Exemplo citado: um SKU com oito semanas de temporada, 1.000 unidades a £18 de custo e £45 de preço sugerido. Com alvo apertado, vende 350 unidades com margem forte e deixa 650 para liquidar a 70% de desconto, em boa parte abaixo do custo. Relaxando o alvo para 4x, vende 850 com margem unitária menor e deixa apenas 150. O segundo caminho produz ROAS pior e contribuição total maior, devolvendo caixa a tempo de financiar a próxima temporada.

Assim, a conta do título perdeu dinheiro duas vezes: em cada pedido feito, pela pilha de contribuição; e em cada pedido não feito, por ser caro demais persegui-lo. A primeira perda aparece no P&L; a segunda não, porque não há relatório para vendas que não aconteceram.

Quatro mudanças propostas

1. Reconstruir o valor de conversão como contribuição: líquido de VAT, devoluções esperadas por categoria, COGS e fulfillment, e enviar isso ao Google como o valor sobre o qual ele dá lances.
2. Separar a marca antes de julgar qualquer coisa: avaliar nonbrand nas próprias métricas, de preferência pela contribuição de novos clientes.
3. Definir um trabalho por SKU: lucro, volume ou recuperação de caixa - não dois ao mesmo tempo, porque as estratégias de lance conflitam. O autor diz reatribuir esse trabalho semanalmente contra o P&L.
4. Decidir a questão do caixa explicitamente: para um varejista com estoque, a definição de alvo é uma decisão comercial semanal entre margem, sell-through e recuperação de caixa; às vezes a venda menos lucrativa é a mais inteligente. A decisão é do negócio, não de um tROAS blended definido em janeiro.

Conclusão

Após a reestruturação - separação de marca, valores reconstruídos e metas de volume ligadas ao sell-through - o ROAS blended caiu. O relatório ficou mais feio, mas o negócio ficou mais saudável: a contribuição por pedido ficou positiva e o caixa passou a entrar durante a temporada, em vez de na liquidação. A recomendação final é descobrir o que o número realmente mede antes de levá-lo a um slide.