Lovable trata produto grátis como gasto de aquisição

Elena Verna, da Lovable, defende que dar o produto de graça continua sendo uma das maiores alavancas de crescimento, mesmo quando cada uso custa dinheiro. Ela diz que o aumento dos custos de IA levou empresas a esconder justamente o que o cliente precisa experimentar antes de pagar - IA no plano mais caro, como add-on ou trancada no Enterprise. Para ela, é um dos maiores erros de monetização com IA hoje.

A Lovable é uma empresa de product-led growth: a maior parte da receita vem de autosserviço, com prosumers, fundadores e projetos pessoais, além de muitas pessoas usando dentro de empresas.

O que a IA mudou

As estratégias de brindes nasceram na era SaaS, quando escalar software era barato e margens de 80% a 90% tornavam dar assentos extras quase irrelevante. Com IA, dependendo do produto e do modelo, pode haver margem zero ou negativa e, mesmo após otimizações, passar de 40% já é um bom resultado. A reação comum tem sido restringir o acesso para proteger margem.

Verna argumenta que isso bloqueia a experiência do valor principal. Como a IA ainda é nova, a maioria só entende o que ela faz ao usar, e boa parte do marketing soa igual. O cálculo do usuário é simples: o valor percebido precisa superar o preço, que inclui tempo, esforço de configuração, aprendizado e convencer colegas.

Custo grátis como aquisição

Na Lovable, o custo do uso gratuito é tratado como gasto de aquisição, que compete com todos os demais canais de marketing. A empresa aplica um limite de retorno de três meses: quanto do valor convertido em contas pagas, retenção, renovação e expansão volta nesse prazo. A comparação real não é "dar o produto versus ficar com o dinheiro", mas "dar o produto versus gastar várias vezes mais para adquirir os mesmos clientes por canais tradicionais".

Usuários que testam e não convertem ficam no sistema com seus contatos, com chance de reengajamento; em anúncios pagos, a empresa tem uma única oportunidade, salvo se pagar de novo para alcançar a mesma pessoa. Bens físicos, lembra, fazem testes e amostras o tempo todo.

Ao argumento de que a Lovable só pode fazer isso porque levantou US$ 400 milhões, ela responde que todo canal tem custo - inclusive os "gratuitos" exigem pessoas - e que o capital de risco apenas acelera.

O primeiro uso

A regra central é dar produto suficiente para o usuário chegar ao momento de surpresa - na Lovable, a primeira geração de um app a partir de um pedido em texto. A empresa dá 5 créditos diários, 10 no primeiro dia, com teto de 30 por mês, renovados diariamente porque uma sessão pode não bastar: o usuário volta, edita de novo e cria hábito. A conversão de gratuito para pago fica entre 5% e 10%, o que faz a conta de retorno fechar. Ela ressalta que a estratégia já existia antes de sua entrada.

Programas de distribuição

O freemium é descrito como um sistema, não um preço, com três frentes. Brindes com parceiros de público sobreposto ao cliente ideal - LinkedIn Premium Perks, Lenny's Newsletter e Revolut entre os citados - evitam o leilão de anúncios e podem converter 40% a 60% quando o encaixe é forte. Hackathons criam ambiente favorável de integração e servem de abordagem para empresas que os organizam internamente. Programas para startups, como os de MongoDB, MathWorks e Amplitude, inserem o produto na infraestrutura da empresa jovem, com conversão pós-graduação na faixa de 40%-60%, mas sem receita imediata.

Guardrails e fraude

Ela lista quatro cuidados: medir o retorno com um limite definido e compará-lo a outros canais; evitar cupons genéricos, que vazam, usando códigos únicos para usuários elegíveis; ajustar ofertas por região; e oferecer de graça de verdade - prefere menos uso gratuito a 20% de desconto, porque pedir dinheiro força uma decisão de compra.

Fraude é inevitável. A Lovable tem sistemas para detectá-la, recuperar créditos e banir atores mal-intencionados, mas ela conta que um leitor achou uma brecha na própria newsletter, gerou mais de 600 cupons e os revendeu; confrontado, não demonstrou arrependimento. Ainda assim, conclui que vale a pena - e que quem diz que a IA matou o freemium está errado.