Memória de marca vale mais que atenção alugada, dizem líderes

A tese central

A agência BLACKLIST publica seu primeiro relatório de tendências, "THE REAL ALGORITHM IS MEMORY", construído a partir de uma pesquisa com centenas de lideranças seniores do setor - liderança de agências, estratégia de marca e marketing experiencial - combinada com pesquisa de indústria. A agência diz que foi criada há uma década para atuar no espaço em que marcas realmente encontram pessoas, na vida real, e que hoje esse espaço é justamente onde as marcas mais interessantes do setor estão gastando dinheiro.

A ideia central é que alcance e impressões informam quem viu algo, mas não dizem nada sobre quem guardou aquilo. Quase metade dos entrevistados, 47%, afirmou que o valor real do marketing experiencial está na memória de marca de longo prazo, e não no impacto do momento. Quando perguntados sobre o que de fato atravessa um ambiente saturado de mídia, a intensidade emocional apareceu em primeiro lugar e a presença física em um mundo digital, em segundo. A agência resume sua leitura em uma linha: "Atenção é alugada. Memória é própria."

Evidências e exemplos

A BLACKLIST trabalha quase exclusivamente com entretenimento, para clientes como Disney, Pokémon, SkyShowtime, Lionsgate e Paramount. Segundo o texto, fãs não querem apenas assistir a esses mundos, querem entrar neles: quase metade compra produtos ligados à propriedade intelectual especificamente para estender a conexão além da tela, e um quarto diz que é a comunidade, não a propriedade, o que os atrai. O Netflix House é apresentado como o sinal mais claro dessa direção, por não ser uma ativação com data de encerramento, mas um endereço permanente.

O relatório mapeia sete mudanças observadas em mídia out of home, pop-ups e experiência física de marca, de outdoors que se comportam como arte pública a prédios que se tornam mídia por si mesmos. A mudança que ancora toda a tese é a do que dura. A maioria das ações é feita para gerar um momento de cobertura e depois desaparecer; o trabalho que a agência considera vencedor é feito para gerar uma história que permanece com as pessoas e é repetida. Como exemplo, quando a Apple instalou uma réplica do escritório da Lumon Industries na Grand Central Terminal em referência a Severance, com o elenco caracterizado, milhares de passageiros pararam sem que ninguém pedisse, e as pessoas ainda falavam sobre isso dias depois. Uma abordagem rende um press release; a outra, uma memória.

Ressalvas

O texto não rejeita o digital: a internet, segundo a agência, ainda amplifica a cultura. Mas, em algum momento, tudo em cada feed começou a parecer, soar e desaparecer do mesmo jeito, e todos começaram a chamar isso de "slop". A vida real é onde a cultura está grudando agora, e as marcas que entenderam isso já estariam vencendo de forma discreta, mesmo que seus painéis de métricas ainda não tenham registrado isso. Esse é o intervalo que o relatório pretende endereçar.