AI Overviews podem estar mudando CTR e impressões de anúncios de Shopping
Uma análise de Mike Ryan, chefe de ecommerce da Smarter Ecommerce, indica que a taxa de cliques (CTR) dos anúncios de Shopping do Google está subindo enquanto as impressões caem - um padrão que ele sugere que pode estar ligado à forma como o Google exibe os AI Overviews.
O padrão observado
Ryan notou a alta de CTR nos dados de benchmark do Market Observer, da Smarter Ecommerce. Depois que dados de ecommerce da Optmyzr mostraram CTR 17% maior ano a ano - próximo do aumento de cerca de 20% que ele observava -, ele investigou mais a fundo.
Em milhares de campanhas de Shopping e Performance Max, abrangendo centenas de contas de anunciantes, Ryan encontrou um padrão consistente: os cliques ficaram muitas vezes relativamente estáveis ou ligeiramente em queda, enquanto as impressões caíram de forma mais acentuada. Ou seja, os anúncios de Shopping não necessariamente geram muito mais cliques; eles aparecem menos, o que empurra a CTR para cima.
A hipótese
A hipótese de Ryan é que os AI Overviews poderiam explicar o fenômeno. Ele teoriza que o Google poderia exibir AI Overviews com mais frequência em consultas com menor probabilidade prevista de gerar clique em anúncio, reservando os anúncios de Shopping para buscas com maior propensão de clique. Se isso estiver acontecendo, o Google poderia reduzir o número total de impressões de anúncios de Shopping sem reduzir os cliques na mesma proporção. Isso permitiria que duas coisas aparentemente contraditórias fossem verdadeiras: os AI Overviews poderiam suprimir algumas oportunidades publicitárias enquanto os anúncios restantes seguem monetizando bem.
Ryan descreve a ideia como “troca de experiência” (experience switching). Dependendo da consulta, o Google já exibe experiências de Shopping muito diferentes nos resultados de busca. Segundo ele, anecdotalmente, raramente se veem anúncios de Shopping e AI Overviews juntos na mesma página de resultados - normalmente é um ou outro.
Ressalvas
Ryan deixa claro que os dados não provam que os AI Overviews estão causando a mudança. O momento poderia ser coincidência, os AI Overviews poderiam contribuir por outro mecanismo, ou algo totalmente diferente poderia ser responsável pela queda de impressões. Por ora, é uma hipótese.
O que observar
Se a teoria de Ryan estiver correta, o padrão atual poderia ser temporário. Ele espera que o Google passe de experiências de busca mais “ou isso ou aquilo” para experiências de “os dois”, conforme desenvolve formatos publicitários nativos de IA e coloca mais anúncios de Shopping dentro dos próprios AI Overviews.
Para os anunciantes, o sinal-chave não é simplesmente que a CTR de Shopping está subindo, mas por que está subindo. Se a CTR mais alta é impulsionada em parte pelo fato de o Google mostrar anúncios de Shopping com menos frequência e em consultas mais valiosas comercialmente, os benchmarks tradicionais de CTR poderiam começar a contar uma história bem diferente sobre o desempenho das campanhas.
Outro ponto da análise é que os AI Overviews criaram o que Ryan chama de “efeito crocodilo” no SEO, em que publishers ganham impressões mas perdem cliques. Os anúncios de Shopping parecem viver o oposto: menos impressões, mas CTR maior.