Chili's e Barnes & Noble mostram como marcas antigas voltam a ser relevantes

Marcas legadas enfrentam um dilema: preservar a base leal e o reconhecimento, mas convencer uma nova geração de que continuam relevantes. A definição usada é a de empresa com identidade, clientes e percepção cultural estabelecidas. Essa história pode ser vantagem - nome conhecido, produtos reconhecíveis e relação prévia -, mas também bagagem, porque o que era icônico 20 anos antes pode parecer datado. Diferentemente de uma desafiante, uma legada não pode mudar tudo sem arriscar clientes. O desafio é decidir o que mudar e o que manter.

Estratégias de renovação

Abercrombie & Fitch cresceu com seus clientes: saiu da cultura adolescente de shopping e exclusividade para alfaiataria, básicos elevados e modelagens inclusivas. Não recriou o passado; deu aos antigos clientes um motivo para voltar.

Gap reativou códigos que já possuía - denim, música, dança - com talentos culturalmente relevantes, como KATSEYE. Não fingiu ser nova; mudou o contexto de ativos autênticos.

Coach apostou em um produto de entrada. Depois de ser associada a outlets e bolsas com logotipo, criou itens desejáveis como a Tabby. A ideia é que um produto hero pode fazer alguém reconsiderar a marca e espalhar nova percepção.

Stanley 1913 viu um público diferente adotar o copo Quencher. Conhecida por térmicas duráveis, prestou atenção, investiu em cores, canais, escassez e colecionabilidade, tornando hidratação quase acessório de moda. A direção veio do cliente, não de cima para baixo.

Barnes & Noble deu a livreiros e lojas mais controle sobre estoque, exibição e recomendações locais. A rede passou a se comportar como livrarias independentes dentro de uma marca nacional; quem está perto do cliente entende gostos mais rápido que a sede.

New Balance abraçou a fama de “sapato de pai”: silhuetas retrô, colaborações e herança de produto quando a cultura passou a valorizar essa estética. Não fabricou credibilidade retrô; já tinha décadas dela.

Chili's seguiu a contracorrente. Enquanto a categoria ia para fast casual e delivery, reforçou valor, comida indulgente, cabines, bebidas e o prazer de sair. O Triple Dipper viralizou e fez a experiência parecer divertida de novo.

O que os casos sugerem

Os mecanismos recorrentes incluem usar a consciência existente; não apagar o passado nem fingir ser startup; modernizar códigos autênticos; criar produto de entrada; ouvir clientes inesperados; dar autonomia a quem está perto do público; e notar quando a categoria se moveu tanto que a posição antiga vira diferencial.

A conclusão é que marcas legadas têm ativos que desafiantes gastariam milhões para construir: reconhecimento, história e memórias. Esse histórico só vale se a próxima geração enxergar motivo para se importar. As marcas citadas não apagam o passado nem se passam por startups; identificam o que ainda tem valor e dão novos motivos para interpretá-lo.

Uma observação na discussão separa Barnes & Noble: enquanto outras mudaram o que significam, a livraria mudou quem decide, uma alteração de direitos de decisão que um operador consegue copiar sem balanço robusto. Stanley também é colocada à parte: a direção teria sido escolhida pelo cliente, e o acerto foi notar e não bloquear - algo que não pode ser planejado.