Deepfakes destroem a credibilidade de influenciadores com anúncios falsos

Emily Schuman, criadora do blog de lifestyle Cupcakes and Cashmere, com mais de 500 mil seguidores no Instagram, viu no início do ano um anúncio patrocinado em que aparecia segurando um frasco de medicamentos GLP-1 da empresa de telessaúde Gala. Ela nunca tinha ouvido falar da Gala. O anúncio usava uma versão alterada digitalmente de uma selfie que Schuman havia tirado no carro e postado anos antes. Depois, ela encontrou uma postagem no Instagram em que uma versão sua gerada por IA, com cabelo mais escuro, parecia aplicar base para promover a Meroda Cosmetics, e posts no TikTok com imagens geradas dela promovendo a empresa de exames de sangue Superpower. A Gala e a Meroda não responderam a pedidos de comentário. O CEO da Superpower, Max Marchione, disse que o post no TikTok não era um anúncio real, mas vinha de um golpista que a empresa depois denunciou, e afirmou que, embora golpes não sejam novos, a IA tornou isso muito pior.

Alvos fáceis e escala

O caso ilustra uma ameaça nova ao trabalho de criadores: além de competir por contratos de marca, influenciadores precisam preservar a credibilidade da própria imagem, ativo que gera sua renda. Influenciadores são alguns dos alvos mais fáceis de impersonar porque há centenas de horas de vídeo e milhares de fotos disponíveis online, material que pode alimentar modelos capazes de produzir deepfakes convincentes. Alice Marwick, diretora de pesquisa do Data & Society Research Institute, resume: “sua marca é seu negócio. Se a marca sofre, tudo na vida profissional sofre.” Ela afirma que, com IA, a impersonação ficou muito mais fácil e convincente, permitindo golpes em escala muito maior.

Os esquemas variam de deepfakes de Elon Musk promovendo criptomoeda fraudulenta a marcas que raspam imagens de influenciadores para fabricar anúncios. Celebridades como Taylor Swift, Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Gwyneth Paltrow e Tom Hanks já foram usadas em deepfakes para promover produtos. Uma investigação da equipe de pesquisa da Surfshark estimou que consumidores globais podem ter perdido até US$ 3,7 bilhões com golpes de deepfake em 2026, e que impersonações em redes sociais responderam por cerca de metade de todas as perdas. O impacto financeiro exato é difícil de medir, mas criadores dizem que deepfakes diluem seu valor, custam a confiança dos seguidores e consomem tempo: quando uma postagem é denunciada e removida, outra aparece.

A batalha jurídica e as plataformas

A influenciadora de moda Molly Tranchin, conhecida como FashionVeggie e com mais de 500 mil seguidores no Instagram, processou a marca de roupas íntimas Eby. Segundo a ação, ela tinha contrato para criar três vídeos de marketing mediante pagamento, e a Eby tinha direito a uma rodada de “edições razoáveis”. A ação alegava que, em vez de publicar os vídeos enviados por Tranchin - nos quais ela posava cobrindo o peito com os braços -, a marca postou um deepfake dela em outra pose, expondo os seios e mamilos através de um sutiã transparente da Eby. Tranchin depois retirou a ação por falta de jurisdição e planeja reapresentá-la em outro tribunal, conforme documentos judiciais do mês passado. Um porta-voz da Eby, Clara Spahr, disse que a empresa não podia comentar o litígio pendente, mas que responderá às alegações pelo processo legal.

Schuman, por sua vez, não sabia a quem responsabilizar. Ela e sua empresária denunciaram os anúncios à Meta, e muitos seguidores também denunciaram. Levou semanas de insistência para a Meta remover o anúncio da GLP-1; o anúncio de maquiagem ainda circula no Instagram. Meta e TikTok proíbem explicitamente o uso de IA ou manipulação digital para replicar a identidade de uma pessoa. Mas os algoritmos de personalização podem, inadvertidamente, facilitar os esquemas. A Meta permite segmentação hiperdirecionada de públicos, o que possibilita que golpistas lancem anúncios fraudulentos, criem novas contas quando uma é sinalizada e ampliem rapidamente seu alcance. A empresa introduziu ferramentas neste ano, incluindo políticas mais fortes de verificação de anunciantes e uma ferramenta de detecção de IA para impedir “celeb-bait”, a impersonação de celebridades. Especialistas dizem que as ferramentas não vão longe o suficiente e que a Meta não tem incentivo para limpar seu próprio ecossistema de anúncios. A Meta não respondeu a vários pedidos de comentário.

Marwick afirmou que as plataformas lucram muito com golpes. Uma investigação da Reuters de 2025 apontou que a Meta ganhou cerca de US$ 16 bilhões com anúncios que promoviam golpes ou produtos proibidos, cerca de 10% de sua receita em 2024. A mesma investigação citou uma apresentação interna da equipe de segurança da Meta que estimava que suas plataformas estavam “envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos EUA”.

Escolhas limitadas

Os deepfakes não prejudicam apenas contratos individuais; desafiam a premissa que sustenta o marketing de influência, de que uma pessoa real confia em um produto e, por isso, seus seguidores deveriam confiar também. Schuman diz que avalia se precisa contratar um advogado para combatê-los, já que eles continuam surgindo. Além de denunciar as postagens e ameaçar ações legais, influenciadores têm pouco recurso. Sobre contratar um advogado, ela diz que é “dinheiro e tempo perdidos”; a alternativa é um golpe à reputação. “É um perde-perde de todos os ângulos.”