Nove exemplos de pitch mostram como pautar jornalistas

Como o material foi produzido

O BuzzStream analisou milhares de e-mails bem-sucedidos enviados por seus usuários, cruzou taxas de resposta e de abertura com o texto dos próprios pitches e conversou com jornalistas para identificar o que os e-mails que funcionam têm em comum. Desse levantamento saíram nove modelos de abordagem para diferentes tipos de campanha de relações públicas. O texto também cita o relatório State of the Media, da Cision, segundo o qual o e-mail é o canal preferido para contato - não mensagens diretas em redes sociais.

Um pitch de mídia é definido como um e-mail direcionado que oferece a um jornalista uma pauta, uma fonte, um produto, um conjunto de dados ou outro material relevante para sua cobertura e seu público.

Os blocos comuns

Segundo o texto, todo pitch compartilha alguns elementos: abrir pela descoberta ou pela notícia; responder "por que agora?" e "por que esse jornalista?"; dizer quem está falando; fornecer toda a informação necessária para a matéria; e pedir a cobertura de forma explícita. Dados do BuzzStream indicam que apenas cerca de 25% dos pitches fazem referência a coberturas anteriores do jornalista - prática que pode sair pela culatra quando forçada, superficial ou pouco autêntica - e que 92% dos pitches que dão resultado incluem um pedido direto.

Ainda conforme o texto, colar um release completo dentro do e-mail é uma abordagem bastante britânica: editores locais ou de publicações setoriais, que publicariam o material quase literalmente, querem o release pronto; já um colunista nacional que escreverá 800 palavras originais em torno de um único dado provavelmente prefere apenas o número e um link para conferência.

Hannah Smith sugere um teste: perguntar-se se, com base no que foi escrito, o jornalista consegue escrever a matéria ou se precisará responder pedindo mais informações.

Os nove modelos

Os modelos cobrem pesquisa de opinião (com tamanho de amostra, de três a cinco achados em tópicos e link para o conjunto completo de dados); pesquisa ou dados proprietários; índices de cidades ou regiões; comentário reativo; comentário reativo com dicas práticas; comentário proativo; anúncio de lançamento de produto; envio de produto para resenha; e inclusão em listas comparativas.

Os exemplos trazem casos específicos: um estudo com 1.204 trabalhadores remotos de empresas americanas; uma pesquisa da Check Point sobre a campanha Operation Dream Job, atribuída ao grupo Lazarus, com um zero-day do Windows já corrigido; um índice sobre jardinagem em 60 cidades britânicas; comentário sobre a decisão do Banco da Inglaterra de manter os juros em 4,25%; orientações de uma farmacêutica sobre altas contagens de pólen; preparação de pequenos locadores para exigências de eficiência energética; uma parceria de distribuição de filtros de água; um produto para dormir; e árvores de Natal artificiais.

Em cada caso, o texto destaca por que o e-mail funcionou: a resposta ao "por que agora", o vínculo com o interesse geográfico do veículo, a credencial específica da fonte, um argumento não óbvio na citação, a lista de produtos organizada como ferramenta de trabalho. O texto observa que a diferença entre um comentário bom e um dispensável está em responder se outra pessoa poderia ter dito a mesma coisa.

Ressalvas e conclusão

Com exceção de um dos modelos, todos foram baseados na pesquisa do autor, mas com temas e nomes substituídos e parte dos achados reescrita com ajuda de IA para preservar a confidencialidade de clientes e clientes atendidos. O caso atribuído à Check Point é apresentado como um pitch real que foi aceito por um jornalista.

A conclusão recomenda reler o próprio pitch imaginando-se jornalista: se há tudo o que é preciso para escrever, se o texto soa humano, se não é insistente nem informal demais e se seria escolhido em meio a cem outros e-mails. O texto acrescenta que trata pouco das linhas de assunto e indica dois estudos específicos sobre o tema.