Feiras livres ensinam a projetar para usuários ignorados pela indústria

O modelo do terço inferior

O artigo de Christopher K Wong usa os mercados de feira (farmers markets) como porta de entrada para discutir como projetar para usuários ignorados pela indústria. O leitor de pagamentos da Square existe porque ninguém na Visa perguntou como servir o pequeno vendedor. James Altucher chama isso de "modelo do terço inferior" no livro Skip the Line, usando Jim McKelvey, cofundador da Square com Jack Dorsey, como exemplo: atenda o terço inferior da base de usuários, onde você pode ser o único player.

No caso dos pagamentos, o terço superior - empresas com transações de cinco a sete dígitos - tinha toda a indústria construída em torno de si, com conta de comerciante, verificação de crédito, terminal e semanas de configuração. A feirante que vendia tomates não conseguia absorver esse custo de serviço: o modelo de negócio tradicional geraria mais despesa do que receita de taxas.

Design, não desconto

Wong argumenta que "terço inferior" não significa versão barata e capada do produto. A Square não é um PayPal de desconto: ela mudou a unidade de trabalho, passando de subscrever uma relação comercial para subscrever uma transação individual. O que torna clientes caros de servir costuma ser o acompanhamento manual - ligação de onboarding, configuração, consultor de implementação, fila de suporte. Substituir isso por padrões bem desenhados, erros prevenidos em vez de explicados e interface que dispensa treinamento é trabalho de design.

Ele cita exemplos do mesmo movimento: Figma eliminou licenças caras de ferramentas como Axure e Adobe XD, e robô-conselheiros como Betterment e corretoras sem depósito mínimo como Robinhood aplicaram a mesma jogada a requisitos mínimos de conta.

O contraponto incômodo

O autor reconhece uma segunda forma de lidar com clientes de baixo volume e alto risco: em vez de reduzir o custo, cobrar mais até cobrir o risco. Empréstimos payday, aluguel por assinatura, cash de cheques e crédito automóvel subprime servem o mesmo público da Square e são altamente lucrativos. Wong diz que deixa de lado a literatura sobre dark patterns porque quer falar do que está no controle do designer: trabalhar no primeiro tipo de empresa, que reduz o custo.

Pesquisa de campo na previdência social

O exemplo mais claro do autor veio da Social Security Administration, órgão governamental sem concorrentes. Em entrevistas de 15 a 20 minutos com idosos em bibliotecas, sobre a funcionalidade Advance Designation - que permite indicar alguém para gerenciar seus benefícios se você ficar incapaz -, mais da metade leu o termo, achou que era Procuração (Power of Attorney) e disse: "já tenho um testamento, não preciso disso". Os usuários não tinham dificuldade de navegação; simplesmente interpretaram mal o termo e pularam a função.

A raiz é a desigualdade de recursos: o terço superior tinha 401k, planejador patrimonial e advogado; alguns entrevistados tinham só a previdência, escolaridade baixa e inglês como segunda língua. A solução óbvia - um tooltip com um ponto de interrogação - não funcionaria, porque os usuários não tinham uma pergunta: estavam enganados, e o design precisava corrigir o mal-entendido.

Como argumentar internamente

Wong nota que toda empresa foca nos 10% pagantes de power users, muitas vezes em detrimento de novos usuários. A pergunta, para ele, não é se deve atender o terço inferior, mas se esse segmento está excluído porque a economia genuinamente não fecha ou porque ninguém olhou o custo real de incluí-lo.

Quase todo roadmap eleva o teto (mais recursos para quem já usa mais). Elevar o piso é a jogada alternativa e mais difícil de financiar, por más suposições - por isso é preciso números. A sugestão: pegue o funil do caminho crítico (digamos, 70% concluem o onboarding), divida os 30% que não concluíram em dois grupos - visitantes acidentais que quicam em nove segundos e não voltam, versus quem tentou e não conseguiu, que costuma tentar duas vezes. Depois, investigue os motivos com pesquisas de uma pergunta por e-mail ou fóruns online.

Conclusão: elevar o teto é decidido por executivos, mas elevar o piso pode ser uma das maiores iniciativas que o design pode propor ao negócio. A feirante não recebeu uma versão mais barata do produto dos grandes comerciantes; recebeu um produto desenhado para que tê-la como cliente fizesse sentido.