Perplexity aposta em criadores para impulsionar adoção do produto

Perplexidade aposta em creators para impulsionar adoção

A Perplexity abre ou reforça uma posição de liderança em marketing de criadores, em um movimento que acompanha o que outras empresas de IA já fazem. A empresa anunciou vagas nas últimas semanas para um executivo comandar sua estratégia de creator marketing, mas o anúncio não aceita mais candidaturas e a companhia ainda não revelou publicamente quem assumiu o cargo.

Segundo a Perplexity, trata-se de um preenchimento de posição existente, e não de uma função recém-criada: o ocupante anterior foi movido internamente para responsabilidades maiores. A empresa afirma ter parcerias com centenas de influenciadores, de nicho até nomes que chama de "pesos pesados culturais", como Lewis Hamilton e Joe Rogan.

O que a vaga exige

A descrição lembrava um típico cargo de liderança em criadores: construir a função desde o início, executar campanhas com mais de 100 criadores, gerenciar orçamentos de milhões e cuidar de contratações e negociações, de acordos pontuais a parcerias de longo prazo.

Há, porém, uma camada de performance: a Perplexity quer que o trabalho com criadores esteja atrelado à conversão, atuando junto ao time de growth em vez de tratar impressões como objetivo final. Um ponto se destaca: revisar "builds" de criadores feitos com o Perplexity Computer, verificando se são originais e mostram de fato o que o produto faz. O salário varia de US$ 175 mil a US$ 225 mil, exigindo ao menos cinco anos em marketing de criadores ou performance, incluindo experiência liderando ou fundando essa função em outra empresa.

O contexto: imagem da IA e risco de rejeição

A iniciativa não surpreende. Segundo o texto, a IA tem enfrentado um problema de imagem: faz as pessoas se sentirem empoderadas em um momento e ameaçadas no outro. Essas percepções afetam empresas de forma desigual, mas se tornaram difundidas o suficiente para que todo grande player do setor queira algum controle sobre a narrativa antes que ela fuja do seu alcance.

Outros exemplos confirmam a tendência. A Anthropic contratou Lexie Barnhorn, vinda da Notion, em março, para liderar marketing de influenciadores em redes sociais e podcasts. Meses depois, a OpenAI adquiriu a empresa de mídia de criadores Technology Business Programming Network (TBPN). No verão (do hemisfério norte), a OpenAI ainda voou um grupo de criadores para uma viagem luxuosa em Nova York - iniciativa que deu errado, causando mais dano do que benefício à marca. Apesar das diferenças, todos os movimentos buscam o mesmo objetivo: fazer as pessoas entenderem e, por fim, usarem produtos de IA.

A leitura dos analistas

Ben Woods, head de creator economy da Enders Analysis, avaliou que o tamanho do orçamento planejado pela Perplexity mostra que a empresa leva criadores a sério como canal promocional. Mas ele não vê a medida principalmente como uma tentativa de superar preocupações mais amplas sobre segurança da IA. Para ele, trata-se de despertar o interesse de usuários potenciais na utilidade e nos benefícios práticos da IA - sobretudo em por que alguém adotaria uma ferramenta de IA em vez de outra.

Isso se tornou condição básica para as empresas do setor. Diante do temor existencial que cerca a adoção da tecnologia, companhias como a Perplexity precisam pensar com cuidado em como seus valores corporativos chegam às pessoas. Criadores são um caminho, mas apenas se bem planejado.

A lição do caso OpenAI

Os eventos da OpenAI com criadores no verão ilustram o risco: o esforço de aproximação provocou reação negativa de parte dos criadores, que viram na ação uma tentativa de conquistar pessoas cujos meios de subsistencia poderiam ser ameaçados pela IA. É um exemplo de quão rápido o engajamento com criadores pode virar passivo quando a relação entre empresas de IA e criadores permanece tensa.

Woods observou que a maioria das audiências não hesita em desafiar seus criadores favoritos quando uma parceria parece desgenerina ou a mensagem fica corporativa demais. Por isso - especialmente depois do caso OpenAI - a Perplexity precisa de criadores capazes de demonstrar um uso crível do produto, e não apenas endossá-lo.