Cinco alavancas explicam o CAC em Meta e Google, diz especialista
Hal Smith, fundador da agência H Street Digital, em Austin, Texas, afirma que reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) de seus clientes em Meta e Google é um dos focos do seu trabalho e que cinco alavancas de performance explicam esse resultado, começando pela oferta. Ele fez a declaração em entrevista ao podcast Ecommerce Conversations, conduzida por Eric Bandholz.
Smith fundou a agência em 2020, voltada a marcas direct-to-consumer, principalmente do setor outdoor, depois de passar por campanhas de captação de recursos políticas. "Aprendi a importância da mensagem certa", contou, ao lembrar do trabalho com doações de pequeno valor para candidatos e causas. Hoje o foco é escalar marcas D2C outdoor por meio de publicidade.
Curiosidade, novidade e hooks
Para Smith, o objetivo principal de um anúncio é fazer alguém parar de rolar e clicar, e o melhor motor desse comportamento é a curiosidade. Novidade gera essa parada porque mostra algo que a pessoa ainda não viu; anúncios muito polidos e profissionais carecem desse elemento e, segundo ele, são fáceis de ignorar. Ele defende equilibrar a intenção de ser novo com as restrições de marca.
Os hooks - os três primeiros segundos de um vídeo ou a manchete de um anúncio estático - precisam alimentar a curiosidade. A agência costuma abrir com uma pergunta específica ligada a um ponto de dor do público, que desperta interesse em saber a resposta. Para definir o hook, ele recomenda identificar qual parte do anúncio gera mais interesse e transformá-la no gancho.
O primeiro passo do trabalho, explica Smith, é mapear os pontos de dor ou as aspirações que o merchant quer atacar e afinar a linguagem que o público-alvo usa para descrevê-los. O terceiro elemento é garantir que as pessoas nos anúncios reflitam a audiência-alvo. Ele observa que anúncios de produção cara, comuns em Meta, frequentemente não miram o cliente certo.
Otimizar para novos clientes, não qualquer compra
O maior erro com anúncios, na avaliação de Smith, é não otimizar para o evento de compra certo. Em Meta e Google, marcas geralmente buscam o maior volume ao menor preço, o que treina a plataforma a buscar "qualquer compra". A alternativa que ele propõe é criar um evento de compra customizado para novos clientes e usá-lo como objetivo principal de otimização, criando um cenário em que as plataformas precisam trabalhar para alcançar clientes novos.
Essa configuração sustenta a estratégia de teste que a agência chama de matrix approach: reunir todas as personas-alvo, os principais ângulos de abordagem e os formatos - estáticos, GIFs, vídeos de usuários, anúncios whitelisted ou de parceria - e produzir variedade suficiente para cobrir a base de clientes e entender como convertê-la. Quando o teste é feito com o evento de compra certo, diz ele, as próprias Meta e Google indicam qual criativo performa bem.
O volume de anúncios depende de orçamento e CAC-alvo. Segundo Smith, um orçamento diário de US$ 500 com CAC-alvo de US$ 500 não gera aprendizado; um CAC-alvo de US$ 20 com US$ 10.000 por dia permite aprender rápido e criar mais variedade. O critério é reunir ações de conversão suficientes em um período, como uma semana, para saber com confiança o que funciona.
As cinco alavancas
Smith lista as cinco alavancas que, na experiência da agência, impactam o CAC: a oferta, que faz boa parte do trabalho de reduzir o custo; o criativo, que, quando convincente, baixa o CAC; a estrutura da conta, já que auditorias frequentemente encontram restrições impostas na plataforma que limitam o aprendizado; a landing page, cuja conversão afeta o custo; e a engenharia de sinal, ou seja, definir os alvos corretos para Meta e Google otimizarem.