60-70% dos briefs de influenciadores já favorecem criadores mid-tier

Briefs passam a favorecer criadores mid-tier

Brands na Índia estão deslocando orçamentos de marketing de influência para criadores mid-tier, movidas pela exigência de retornos mais fortes, visualizações previsíveis e resultados de negócio mensuráveis - em vez de pagar um prêmio simplesmente pelo número de seguidores. Segundo Sonia Sarashetti, Deputy Managing Director da agência Barcode Entertainment, cerca de 60–70% dos briefs que a agência recebe hoje mostram forte preferência por criadores com entre 50 mil e 500 mil seguidores.

A lógica é a scrutinização do que cada rúpia investida retorna: engajamento, custo por visualização (CPV), watch time e conversões pesam cada vez mais na seleção de criadores. "A conversa saiu do alcance como métrica isolada. Criadores mid-tier costumam trazer maior afinidade de comunidade, melhor engajamento e uma percepção de maior autenticidade", afirmou Sarashetti. Além disso, em vez de concentrar o orçamento em um único criador, as marcas podem distribuir entre um conjunto maior de criadores de médio porte para alcançar públicos diferentes.

A economia nas campanhas

Os números de desempenho reforçam a mudança: segundo Sarashetti, criadores mid-tier podem entregar CPVs abaixo de ₹0,30 em várias campanhas, contra ₹0,80 ou mais de criadores maiores, podendo ultrapassar ₹1,50 em integrações com celebridades ou premium. Criadores mid-tier também podem alcançar taxas de engajamento acima de 3%. Para ela, a mudança central é que as marcas passaram a avaliar "o custo da atenção significativa, e não apenas o custo do acesso a uma grande audiência".

O prêmio dos grandes criadores não desapareceu

Na Opraah, Pranav Panpalia, cofundador, observa a mesma dinâmica: "As marcas não estão abandonando os mega criadores; estão cansadas de pagar por alcance vazio". Mid-tier tornou-se a escolha preferida quando a campanha exige comunidades de nicho, confiança do público ou conversões rastreáveis, enquanto grandes criadores seguem relevantes quando o objetivo é alcance imediato em massa ou visibilidade cultural ampla. "Se uma marca quer performance, eu prefiro um criador com 200 mil seguidores hiper-engajados que confiam nele a uma conta de 2 milhões em que 80% da audiência é passiva", disse Panpalia.

O prêmio pago a criadores com mais de 1 milhão de seguidores não acabou, mas as marcas exigem provas de que a audiência entregará resultados. Nas negociações, surgem conversas sobre deliverables, visualizações esperadas, watch time, benchmarks de engajamento e, em alguns casos, estruturas ligadas a performance. Panpalia resume: "Contagem de seguidores comprava um cheque em branco; hoje, mal compra uma reunião". Contratos também ficaram mais complexos, com direitos de uso, exclusividade e incentivos de performance em pauta.

O que entra na avaliação

Visualizações esperadas estão virando linha de base das negociações, embora ambos os executivos digam que o número de seguidores ainda importa. Na Barcode, as marcas comparam criadores contra histórico de performance, além de visualizações esperadas e reais, watch time, qualidade de engajamento, relevância de audiência e conversões - a pergunta evoluiu de "quantos seguidores tem este criador?" para "o que ele consegue entregar por este investimento?". Na Opraah, a avaliação varia com o objetivo: em e-commerce, receita e custo por aquisição podem ser centrais; campanhas de awareness priorizam alcance único e tempo de atenção. Marcas também examinam visualizações médias, taxas de conclusão, geografia, idade, afinidade de categoria, salvamentos, cliques e conversões de campanhas anteriores. Ferramentas preditivas vêm sendo usadas para estimar visualizações e resultados antes de a campanha começar.

Exposição excessiva como risco

Ambos os executivos apontam que o excesso de parcerias pode corroer a confiança do público que as marcas buscam comprar. Sarashetti destaca a superexposição como consideração real, sobretudo para criadores com alto volume de contratos. Panpalia trata o tema como "risco de brand safety" e recomenda analisar a proporção de conteúdo publicitário versus orgânico e o acúmulo de marcas no feed: "Três parcerias profundas e autênticas geram muito mais valor de longo prazo que dez anúncios apressados em um feed cheio".

A divisão que emerge, portanto, não é entre criadores grandes e pequenos, e sim entre quem justifica ou não o custo de sua audiência. Para os anunciantes, a contagem de seguidores virou o ponto de partida da conversa - não a medida final de influência.