Prova de cliente funciona melhor como história ou stunt que como logos

A tese: prova de cliente funciona melhor como história ou stunt

Tom Orbach argumenta que a tradicional fileira de logos "Trusted by" se tornou invisível por repetição - ele diz ter visto essa formatagem 10.000 vezes - e que desperdiça o melhor ativo de marketing de uma empresa: os clientes. Em vez de logos, ele coletou dez formas de exibir prova de cliente que fazem as pessoas pararem e olharem.

As dez táticas, com exemplos

1. Colocar um cliente inesperado na fileira de logos. Deel, ferramenta de folha de pagamento para times globais, exibe "Trusted by 40,000+ companies... and EVEN SNOOP DOGG". O rapaz é cliente real (sua empresa de sorvetes contrata via Deel), e ao passar o mouse nos logos aparece um botão secreto que abre um estudo de caso bem-humorado. A sugestão de Orbach: fazer um acordo com influenciador cujo entregável seja uma história engraçada sobre a estrela ser "cliente".

2. Publicar o setup de um cliente como template. Notion disponibiliza o Figmanual, manual interno da Figma, como template gratuito. É ao mesmo tempo uma vanglória e um lead magnet: para acessar o manual, é preciso ter conta Notion.

3. Contar a história do cliente como romance. O app de encontros Hinge contratou 16 autores para entrevistar casais reais que se conheceram no app e escrever suas histórias de amor - o resultado virou livros impressos, uma publicação no Substack e um audiobook.

4. Fazer o cliente ficar famoso. Orbach fotografou em Times Square outdoors da Stripe que destacam a cliente Instacart, com a Stripe em letras minúsculas na base. Ele sugere escrever um post inteiro sobre a vitória de um cliente e, com algumas centenas de dólares, exibi-lo por 1-2 minutos numa tela digital próxima ao escritório do cliente via Blip - o cliente provavelmente postará a foto.

5. Celebrar a primeira vitória do cliente em público. Para a Black Friday de 2024, a Shopify exibiu no Las Vegas Sphere um mapa ao vivo de pedidos em que cada fogos de artifício marcava a primeira venda de um merchant. Orbach relata que na Wiz, onde trabalha, o "Zero Critical Club" celebra clientes que chegam a zero problemas críticos - e destaca que essa tática não exige orçamento: basta publicar no LinkedIn marcando o cliente.

6. Vangloriar-se das avaliações de uma estrela. A estância de esqui Snowbird, em Utah, transformou a avaliação real "Too advanced" em anúncio. O argumento: uma avaliação ruim do cliente errado é um elogio do cliente certo.

7. Colocar um número sob cada logo. Na homepage da Clay, cada logo de cliente vem com um resultado, como o da Intercom: "+140% outbound pipeline". A dica é pedir por e-mail um número citável a cada cliente exibido.

8. Mostrar a prova real. A ferramenta de revisão de código por IA Greptile lista em sua página de clientes bugs reais encontrados em projetos open-source conhecidos, cada um com link para a correção no GitHub. O princípio: as pessoas acreditam no que podem verificar sozinhas.

9. Mostrar quanto tempo os clientes ficaram. A Red Wing, fabricante de botas de trabalho, expõe na loja principal um muro de botas desgastadas por clientes reais ao longo de uma vida inteira de trabalho, com suas histórias. A adaptação sugerida: incluir "Customer since [ano]" sob cada logo.

10. Agrupar os logos por semelhança. A Pylon, ferramenta de suporte ao cliente, agrupa logos pela concorrente que cada cliente abandonou ("Migrated off Zendesk"). A Rent the Runway faz o mesmo com pessoas, exibindo tamanho, altura, peso e tipo corporal de quem avaliou cada vestido. A PostHog transformou o agrupamento em jogo, com categorias como "empresas que você consegue explicar aos seus pais".

Um erro a evitar (e um anúncio)

Orbach encerra mencionando "o erro mais doloroso que vi este ano" - a pior forma de se vangloriar de clientes -, mas o conteúdo dessa seção fica atrás do paywall de assinantes. O post também é patrocinado pela enso, um growth hacking lab parceiro aprovado de ChatGPT Ads, que promete US$ 10.000 em créditos para novos clientes até 30 de setembro.

A conclusão implícita ao longo do texto: o que faz a prova de cliente funcionar não é o nome grande, mas a história, a verificabilidade e a identificação - fazer o visitante encontrar um cliente parecido com ele.