Elaboração supera originalidade nos resultados de trabalho criativo

A segunda metade do estudo que todos citam

Em artigo de opinião na Design Week, Cat How, fundadora da agência How&How, argumenta que a indústria criativa recompensa a metade errada do trabalho. Ela parte do estudo mais citado da publicidade: em 2013, Werner Reinartz e Peter Saffert, da Universidade de Colônia, publicaram na Harvard Business Review uma análise de 437 campanhas de TV de 90 marcas de consumo na Alemanha, cruzando avaliações de jurados treinados com quase seis anos de dados de vendas. O número normalmente citado: um euro gasto em campanha altamente criativa gerou quase o dobro do impacto em vendas de um euro gasto em campanha não criativa.

How destaca a parte que quase ninguém cita. Os autores dividiram a criatividade em cinco dimensões mensuráveis - originalidade, flexibilidade, elaboração, síntese e valor artístico - e mediram quais realmente impactaram vendas. A elaboração venceu, com índice de 1,32 contra a média; a originalidade, base de todo o sistema de prêmios do setor, ficou em 1,06, praticamente mediana. Elaboração, ela explica, é pegar uma ideia e não abandoná-la até terminá-la: a quarta semana de projeto, o princípio de movimento aplicado a todos os 60 assets, a décima primeira rodada de um nome.

Um detalhe da metodologia reforça o ponto: o efeito da criatividade nas vendas começa pequeno e se acumula - no exemplo dos autores, a vantagem da campanha mais criativa aproximadamente triplicou entre a primeira e a quarta semana. Elaboração se comporta como juros: só aparece para quem fica.

A ressalva da própria autora

How argumenta contra o próprio título: originalidade sozinha pontuou 1,06, mas a combinação originalidade mais elaboração foi o par mais forte de todo o estudo, com quase o dobro do impacto médio. Conclusão dela: originalidade não é o produto, é o habilitador - "original e inacabado é um mood board; acabado e sem originalidade é uma folha de especificações". O dinheiro está na sobreposição, e ela é cara porque só metade pode ser feita em uma tarde.

O modelo comercial, segundo ela, está montado sobre a metade errada: ideias são entregues em pitches e o acabamento é absorvido em emendas; não há categoria de prêmio para a quadragésima terceira rodada de ajustes.

Por que isso se tornou um problema de 2026

O ponto ganhou urgência com a IA. How cita pesquisa de Anil Doshi e Oliver Hauser publicada em 2024 na Science Advances: escritores que receberam ideias geradas por IA produziram trabalhos avaliados como mais criativos, mas o resultado deles ficou mais parecido com o de todos os outros - novidade individual em alta, distinctividade coletiva em queda.

Dados de Cannes ilustram a aceleração: 40% das inscrições deste ano declararam usar IA em alguma forma, contra 20% em 2025 e 11% em 2024. A novidade passou de escassa a gratuita em cerca de três anos.

Contudo, o que venceu foi a elaboração: o Design Grand Prix foi para o rebranding do Apple TV pela TBWA\Media Arts Lab, cujo logotipo é uma escultura de vidro feita à mão, iluminada e filmada em estúdio, não renderizada. O júri destacou o craft; o rebranding coincidiu com o melhor trimestre de novas assinaturas do Apple TV, com alta de 16% no mundo. O Cannes Creativity Report deste ano repete, sobre os vencedores, as palavras gosto, craft e cuidado - todas elaboração, não ideias.

Conclusão

A mensagem de How aos criativos: o valor nunca esteve nas mil direções - um modelo entrega essas direções antes do almoço, e entrega as mesmas a todos. O valor está nas dez mil pequenas decisões depois da ideia, cada uma dependente da anterior. Ela encerra com a história de Paula Scher, que desenhou o logotipo do Citi em um guardanapo por uma taxa relatada de US$ 1,5 milhão e o descreveu como "feito em um segundo e 34 anos": a coisa mais rara do setor nunca foi a ideia, mas a disciplina de terminá-la.