Objetos físicos criam memória de marca que anúncios digitais não alcançam

A indústria otimizada para visibilidade, não para memória

Jordan Blood, head of design da Girl&Bear, argumenta que a publicidade se tornou muito eficiente em produzir e muito ineficiente em permanecer. A IA resolveu o problema de produção: segundo o relatório AI and Digital Trends 2026 da Adobe, 76% das organizações que usam IA generativa aumentaram o volume de conteúdo produzido. Mas, ao mesmo tempo, metade dos consumidores dá a um anúncio, e-mail ou post apenas dois a cinco segundos de atenção. Para ela, o setor ficou otimizado para visibilidade em vez de memória: o desafio deixou de ser ser visto e passou a ser ser guardado.

Objetos criam cultura e memória

A tese central é que a cultura não se constrói só com conteúdo, mas também com objetos - coisas que as pessoas escolhem colocar na prateleira, vestir, carregar, colecionar e passar adiante. Exemplos citados incluem o tijolo Lego, o Air Jordan 1, o iPod e até o copo de cerveja da Beavertown. Esses objetos geram rituais, comunidades e histórias, e seguem vivendo em casas, fotos e gavetas, virando parte da vida das pessoas em vez de mais uma interrupção.

Marca aplicada vs. objeto de marca

Blood faz uma distinção importante: não se trata de estampar logos em brindes - "o mundo já tem sacolas tote suficientes". Um objeto com marca é algo genérico com uma identidade aplicada; um objeto de marca só poderia ter vindo daquela marca, com forma, função e história conectadas a algo que ela genuinamente possui - a ponto de, idealmente, ainda ser reconhecível sem o logo. Exemplos: a bolsa azul FRAKTA da IKEA, criada para levar compras e adotada por uma década para lavanderia, reciclagem e mudanças; e a lata de cacau antiga da Cadbury, guardada há décadas para botões e pilhas, que resgata a marca com décadas de memória a cada uso.

Valor efêmero e conteúdo gerado pelo físico

Objetos de marca não precisam durar para sempre: no Cadbury Made to Share, a barra foi desenhada com pedaços desiguais para transformar o próprio produto na ideia de compartilhar - quem fica com qual pedaço, e por quê. Blood também nega tensão entre físico e digital: um objeto distinto é fotografado, desembrulhado, demonstrado, avaliado e disputado, gerando grande volume de conteúdo sem parecer inventado para preencher um calendário. O conteúdo vira evidência de algo interessante acontecendo no mundo real.

Começar pelo objeto, não pelo canal

Segundo ela, marcas geralmente começam perguntando o que precisam fazer para um canal - um vídeo para TikTok, uma execução para Instagram, um pôster - e por isso tanto trabalho parece descartável. Partir de um objeto gera perguntas melhores: o que essa marca poderia fazer que ninguém mais poderia? O que alguém realmente deseja possuir? Alguém ainda se importaria quando o investimento em mídia cessasse? A conclusão não é criar mais coisas, mas fazer menos e melhores objetos, com utilidade ou valor emocional suficientes para ganhar um lugar no armário - onde cada uso torna a marca um pouco mais difícil de esquecer.