Histórias humanas verificáveis fortalecem pitches de PR
Human story, case study e comentário expert: qual a diferença
No podcast do BuzzStream, Edd Dracott, fundador da agência Folc e ex-jornalista da PA Media (a agência nacional de notícias do Reino Unido), explica que uma 'história humana' é o relato de uma pessoa real com experiência vivida. O case study é uma história humana usada para exemplificar o ângulo de uma pauta: se a estatística mostra que 50% das pessoas têm dificuldade com contas, a pessoa que diz ter atrasado pagamentos e corrido risco de perder a casa torna a história completamente diferente - e gera as citações que viram manchete. Já o comentário especializado vem de quem estudou o problema, enquanto o case study vem de quem o viveu: o especialista em hipotecas versus quem sofreu com a hipoteca.
A origem da Folc
Dracott passou nove anos na PA, onde se especializou em encontrar pessoas online (online news gathering) e chegou a chefe de redes sociais e do setor de 'real life' - exclusivas de interesse humano, como a mulher que sofreu um AVC e acordou com sotaque italiano. A frustração que o levou a fundar a Folc foi receber centenas de pitches de assessorias sem case study - ou com case studies que não entregavam o prometido na hora da entrevista, desperdiçando o tempo de todos. A agência, lançada este ano, trabalha a montante do ciclo noticioso: encontra as histórias e entrega aos PRs, que as oferecem aos jornalistas.
Campanhas e a importância das citações
O maior sucesso da Folc foi a Care Home Open Week no Reino Unido, em parceria com a Big Bang PR: encontraram presentes na final da Copa de 1966, como Jeff Goldstone (sentado atrás do gol do terceiro gol de Geoff Hurst) e um gandula da final, e levaram o evento ao Hendon Hall, care home onde a seleção inglesa se hospedou em 1966. O resultado incluiu o BBC Breakfast, com mais de um milhão de espectadores diários, além do Daily Mail e da BBC Online.
Para Dracott, uma boa citação muda completamente o impacto de uma história: no blecaute em Londres, todas as manchetes usaram a palavra 'apocalíptico', dita por um entrevistado. Para PRs, oferecer um entrevistado exclusivo permite ao jornalista fazer perguntas próprias e tomar posse da pauta. A técnica de entrevista busca respostas de uma frase - como resumir a situação para quem nunca viveu aquilo.
Como encontrar e verificar pessoas
O processo tem três pilares: habilidades (buscas avançadas no Google, strings Booleanas, técnicas de OSINT aprendidas num curso da Bellingcat), criatividade (pensar como a pessoa pensa - durante a pandemia, buscas geolocalizadas no Instagram do aeroporto de Heathrow pegaram quem postava sobre voos) e tenacidade, pois é um jogo de números: apenas 5% a 10% das pessoas contactadas a frio nas redes respondem. Na invasão da Ucrânia, ele encontrou depoimentos em menos de uma hora buscando todas as variantes de 'I am in Kyiv' em inglês.
Desinformação e verificação
A IA aumentou o volume de conteúdo falso, tornando a busca mais difícil. Dracott conta que o The Times agora faz videochamada com todo entrevistado desconhecido antes de publicar - e, mesmo com PR conhecido, os jornalistas colhem as citações diretamente da fonte, sem aceitar citações de segunda mão. A verificação não é binária: trata-se de construir um quadro (localização, histórico de posts, fotos, capturas de tela) que sustente a história caso o editor conteste. Sua recomendação aos PRs é envolver um jornalista no processo de busca e verificação.
Alcance global
Para ele, a demanda por histórias humanas é internacional, não restrita ao Reino Unido: do New York Times ao Washington Post, as citações de pessoas reais aparecem em pautas grandes e pequenas, em qualquer idioma. A metáfora que usa com estudantes de jornalismo: as redes sociais são o mural de avisos da biblioteca mundial - uma forma de acessar bilhões de pessoas.