Walmart aposta em sorteios por tempo limitado para vender colecionáveis

Walmart leva o modelo de sorteio aos colecionáveis

Em 24 de agosto, o Walmart começou a rodar sorteios (draws) para produtos colecionáveis, iniciando com cartas de basquete e dois brinquedos antiestresse NeeDoh, cada um a US$ 5,97. O teste decisivo foi o sorteio da Pokémon Scarlet & Violet Prismatic Evolutions Elite Trainer Box, de US$ 69: a entrada era gratuita, a janela abriu às 18h (PT) e, ao fechar, o Walmart selecionou vencedores aleatoriamente e registrou os pedidos em nome deles. Vários centenas de milhares de pessoas verificaram o e-mail para saber se haviam sido sorteadas.

O mecanismo não é novo - Nike, Adidas e marcas de streetwear usam versões dele há mais de uma década -, mas a adoção por um dos maiores varejistas do mundo deu novo fôlego ao formato. Comportamentos em torno do sorteio incluíram colecionadores divulgando o horário de entrada dias antes, contas publicando tutoriais das regras e discussões no Reddit e no Threads sobre se a seleção aleatória afastaria bots.

Sorteio vs. drop

Um drop libera estoque por ordem de chegada, criando corrida contra bots e o relógio. Um sorteio abre uma janela de inscrição e seleciona aleatoriamente, nivelando o campo e removendo a penalidade de velocidade para humanos. O autor, Mitchell Holder, é diretor de crescimento e marketing da EQL, plataforma que realizou cerca de 15.000 lançamentos desde o início de 2024, gerenciando 25 milhões de inscrições para quase 6 milhões de unidades, para marcas como Foot Locker, Levi's, Stanley, POP MART, Funko e Topps, além do Royal Australian Mint.

Fandom é participação

A tese central: fidelidade mede quantas vezes alguém volta; fandom mede se a pessoa se importaria se a marca desaparecesse. O varejo passou vinte anos removendo atrito - menos cliques, cartão salvo, checkout em um toque - criando o "funil colapsado". Para produtos de utilidade isso funciona, mas para itens em torno dos quais consumidores organizam o fim de semana, resolver o desejo instantaneamente elimina a história que a pessoa poderia contar. O sorteio dá algo ao fã para fazer: descobrir a janela, avisar amigos, antecipar, esperar o resultado.

O atrito que devolve algo

Quando todo varejista compete em preço e janela de entrega, trava-se uma guerra de commodities. Um lançamento bem conduzido é algo que desconto não iguala. Quem não ganha também importa: na lógica de conversão, é sessão falha; num lançamento, a maioria nunca levaria o produto, então a única pergunta relevante é a qualidade da experiência.

O autor reconhece as objeções - engenharia, suporte, menos compras por impulso, gratificação retardada - e responde que a compra por impulso em produto escasso é em grande parte ilusória (o item some em segundos), e que o formato cabe apenas aos poucos produtos por ano em que a demanda supera a oferta. O teste do atrito: o fã o descreve como parte da experiência ou como obstáculo?

Momentos se fabricam, hype não

O "calor" de um produto é em parte propriedade do produto, em parte da condução do lançamento - e a segunda é controlável por qualquer marca. Mecanismos como acesso antecipado a clientes antigos, janela de entrada compartilhada, lançamento por convite local e retirada na loja transformam evento de vendas em ocasião. Mas há limite honesto: funciona onde já existe afeto real. Marca com base de clientes indiferente pode colher quarenta inscrições e reputação pior.

Recomendações

Começar com um produto, não com um programa: alguém precisa publicar as regras antes da janela, redigir a comunicação para os não selecionados e definir a verificação. Medir além do sell-through, que num produto hypado não diz quase nada. Na EQL, cerca de um terço de quem participou de cinco ou mais lançamentos nunca foi selecionado e continua entrando - o que torna a experiência de perder relevante. A conclusão do autor: um Walmart lembrou o varejo que a página de produto padrão não é a única forma de vender algo que as pessoas se importam, e ele espera que marcas tratem lançamentos como tecido conjuntivo com seus melhores clientes, não como filas ligeiramente melhores.