Personas sintéticas de IA servem melhor como preparação de pesquisa
O que são synth personas
Empresas de pesquisa de mercado estão adotando "synth personas": personagens compostos gerados por IA, construídos a partir de grandes volumes de dados de clientes, para prever como consumidores responderiam a novos produtos, serviços e campanhas. Em vez de recrutar um grupo de mães novatas ou adolescentes gamers, o pesquisador pede a um modelo de IA que represente o papel desse perfil. A promessa dos fornecedores é um processo mais rápido, barato e eficiente que a pesquisa tradicional, e alguns alegam precisão de cerca de 85% ao imitar respostas humanas.
A antropóloga de consumo e professora de marketing da Kellogg Gina Fong não afirma que a ferramenta não funciona - sua crítica é que ela está sendo usada para tarefas para as quais não foi desenhada: "são uma ferramenta de pesquisa útil quando você está se preparando e explorando, mas são muito menos eficazes em capturar a nuance, a emoção, a empatia e a imprevisibilidade que pessoas reais oferecem".
Onde a ferramenta ajuda: preparar e ensaiar
Fong defende o uso de synth personas para fortalecer, não substituir, a pesquisa com humanos. Elas ajudam a se preparar para entrevistas, identificar pontos cegos no roteiro de perguntas e ganhar confiança antes de falar com pessoas reais.
Ela cita o exemplo de um projeto na categoria DIY (faça você mesmo) durante o boom de reformas na pandemia: synth personas teriam sido úteis para entender rapidamente comportamentos e motivações de entusiastas antes de visitar casas de clientes. Perguntas como "o que significa ser um DIYer?" e "como eles compartilham conhecimento entre si?" serviriam como ponto de partida para moldar conversas reais - não como substituto delas.
O que só pessoas reais revelam
Para Fong, as personas sintéticas produzem respostas arredondadas, sem contraste: "nada é agudo, nada é contrastado... não dão o quadro completo". Em uma entrevista presencial com entusiastas de DIY, ela observou um participante com várias colas quentes, cada uma para uma tarefa diferente, e outro que brincava sobre carregar a cola quente para todo lado - detalhes de identificação emocional que, na sua avaliação, uma synth dificilmente expressaria.
O ambiente também importa. Visitas presenciais permitem ver a casa, como o produto é usado no contexto e captar inconsistências que uma etnografia online ou uma persona sintética não mostram. Fong relata ter visto uma idosa rastejar por baixo da mesa para conectar uma impressora porque queria imprimir a foto do neto - a cena motivou os engenheiros a simplificar o produto.
As respostas emocionais e a conclusão
Modelos de linguagem são, por desenho, atraídos por respostas seguras e agradáveis, não pelas reações impulsivas e emocionais que surgem em campo. Em um teste de alternativa de massa de macarrão mais saudável, os pais aprovaram, mas a reação das crianças - "isso é viscoso e nojento!" - foi a informação mais valiosa. Em outro caso, a observação de pais e crianças montando um kit de STEM revelou linguagem corporal de concentração e proximidade, um feedback subconsciente difícil de captar em entrevistas.
A conclusão de Fong: synth personas são uma ferramenta valiosa no arsenal do profissional de marketing, mas a observação de pessoas reais na vida real é a única forma de obter a visão completa de um produto em ação, com o conjunto "bagunçado" de comportamentos, emoções e respostas que tornam os humanos humanos. A melhor pesquisa não escolhe entre IA e pessoas - usa as duas, com as synth personas nas etapas de preparação e ensaio, antes do contato direto com clientes.