Hilton deixa criadores escreverem mensagens à sua maneira
Campanha de 1 bilhão de pontos e a lógica da "afinidade irracional"
Mark Weinstein, CMO global da Hilton, descreve o marketing de marca como um "negócio de afinidade irracional" - a ideia de que lealdade não se conquista com acúmulo de pontos, mas com a experiência entregue ao resgatá-los. A empresa lançou em julho de 2026 uma campanha social-first distribuindo 1 bilhão de pontos Hilton Honors, com posts no Instagram protagonizados por Paris Hilton e pelo piloto de Fórmula 1 Lando Norris. O sorteio, que vai até 30 de julho, busca inserir a marca na cultura pop de forma orgânica, aproveitando a parceria de mais de 20 anos com a McLaren.
O programa Hilton Honors conta com 260 milhões de membros. No segundo trimestre de 2026, a receita comparável por quarto disponível (RevPAR) cresceu 3,9% em relação ao mesmo período de 2025, e a empresa elevou sua projeção anual de crescimento para entre 3% e 3,5%.
Criadores como canal central
A economia de criadores deve gerar US$ 44 bilhões em gastos publicitários nos EUA em 2026, segundo o IAB. Weinstein reconhece que trabalhar com criadores exige abrir mão do controle narrativo em troca de autenticidade e ressonância com a audiência. A plataforma global de marca "For the Stay", lançada em 2022, funciona como âncora que reduz o risco dessa descentralização criativa - permitindo que a marca acerte "singles e doubles" que eventualmente viram home runs.
IA em três frentes
Weinstein, que supervisiona marketing de 28 marcas em mais de 9.200 hotéis em 144 países, aponta três usos principais de IA:
- Gestão de inventário: manter 1,3 milhão de quartos com imagens e descrições atualizadas, algo que antes exigia uma grande equipe sempre atrasada.
- Performance marketing: geração de milhares de variações de campanhas personalizadas, reduzindo custos e permitindo resposta em tempo real - relevante num setor em que um cliente pode ir de irrelevante a relevante em 10 segundos.
- Descoberta via IA: mais de um terço dos americanos que planejam viajar neste verão já usam IA para planejar férias (dados Allianz/Ipsos). A Hilton testa publicidade em ambientes de IA e estuda como answer engine optimization e generative engine optimization podem substituir o SEO tradicional.
Weinstein conclui que, entre criadores e IA, os marketers estão aprendendo a operar sem controlar o funil linear: "O que vai acontecer, vai acontecer."