Open rate de e-mail é métrica de vaidade

Open rate é métrica de vaidade - o que importa é receita

Nabeel Azeez, co-fundador da agência Dropkick Copy (Dubai), defende que a taxa de abertura de e-mails é uma métrica de vaidade e que o único indicador relevante é a receita gerada. Em entrevista ao podcast Ecommerce Conversations, ele detalhou sua abordagem agressiva de e-mail marketing para e-commerce, SaaS e outros modelos.

Segmentação por engajamento e valor

Azeez divide a base de assinantes em segmentos sem sobreposição: engajados nos últimos 7, 30 ou 60-90 dias; assinantes antigos sem engajamento recente; "whales" (compram muito e gastam alto); "potential whales" (compram com frequência mas gastam menos); clientes leais (compram com frequência em valores menores); e "whales em churn" (grandes compradores que pararam de comprar). Para cada segmento, envia mensagens com estratégia específica - por exemplo, incentivar potential whales a gastar mais por pedido com brindes em valores mínimos.

Para um cliente de e-commerce, a agência chega a enviar oito e-mails por dia, cada um para um segmento diferente. O Klaviyo chegou a enviar um alerta sobre excesso de envios para assinantes não engajados, mas Azeez argumenta que a plataforma deveria entender que open rate não importa - só receita.

Onboarding e crescimento de receita

Ao onboardar um cliente B2B, o primeiro passo é enviar um e-mail de nove palavras para todos os assinantes que nunca compraram, perguntando se ainda têm interesse no que a empresa vende. Isso gera centenas de respostas e identifica quem está realmente ativo na base.

Para marcas de e-commerce que faturam US$ 10 mil/mês com e-mail e enviam três vezes por semana, Azeez recomenda aumentar a frequência para envios diários (desde que a lista esteja crescendo), revisar automações em busca de oportunidades perdidas e entender como o e-mail impacta outros canais - um programa sólido de e-mail pode melhorar ROAS e MER em Meta Ads. Ele sugere trocar a atribuição de e-mail de last-click para first-click.

Erros comuns e pop-ups

Um erro frequente é não testar suficientemente as ofertas de pop-up de captação. Azeez recomenda experimentar remover o pop-up completamente e medir o impacto nas margens, já que oferecer 10% de desconto treina o consumidor a esperar descontos em todas as promoções. Vale testar alternativas: produto grátis, frete grátis ou bundles.

Assinantes inativos: nunca remover

Em vez de desinscrever assinantes inativos, Azeez usa uma automação de sunset após 90 dias sem abertura, clique ou compra. Se não houver resposta, pausa os envios e depois envia e-mails de reativação mensais ou trimestrais. Segundo ele, cerca de 10% dos inativos acabam voltando. Às vezes envia versões em texto puro e mensagens longas e educativas, que têm mais chance de chegar à caixa principal.

SMS como complemento

A agência tenta igualar o volume de SMS ao de e-mail (exceto quando o e-mail é diário), enviando SMS de duas a três vezes por semana. SMS geralmente gera mais receita que e-mail, mas também custa mais. Mensagens promocionais por SMS devem ser o mais curtas possível.