Medo de IA impulsiona tendência de branding artesanal

Uma aparência artesanal como resposta à IA

O texto argumenta que o medo e o desconforto de muitos designers diante da inteligência artificial estão impulsionando uma estética de marca que tenta parecer mais humana. Ela aparece em tipografias “desenhadas à mão”, texturas escaneadas, ilustrações retrô, letreiros que evocam o passado e letras deliberadamente irregulares ou “orgânicas”. Embora recursos feitos à mão tenham lugar legítimo no design, o problema surge quando essa aparência vira uma fórmula repetida, aplicada sem relação real com a marca.

O autor identifica sinais de artificialidade nessa tendência em diferentes setores. A Panera Bread passou a usar uma tipografia com floreios polidos que lembram letreiros pintados à mão, algo que, segundo o texto, entra em tensão com sua imagem de produção em massa e “ingredientes de qualidade”. A St. Regis anunciou uma coleção de marcas de hotelaria de alto luxo em que várias adotam elementos desenhados à mão, apesar do caráter altamente refinado de suas propriedades. A própria Claude aparece como exemplo de uma marca de IA que usa ilustrações e detalhes manuais para comunicar que seria a opção mais humana do setor.

Um padrão recorrente na história do design

O texto compara o fenômeno a movimentos anteriores. O skeuomorfismo usava referências literais de objetos e ambientes tradicionais para ajudar usuários a compreender as primeiras interfaces do iPhone e do BlackBerry, mas depois se espalhou para aplicações em que já não fazia sentido. De modo semelhante, o design “grunge” dos anos 1990 recorreu a tipografias fotocopiadas e pincéis do Photoshop para reproduzir a energia do movimento das zines, muitas vezes sob falsos pretextos.

Na avaliação do autor, a atual era do “artesanal falso” expressa mais a relação incômoda dos designers com a tecnologia do que uma necessidade concreta de comunicação. Quando marcas adotam a mesma pátina manual, elas podem deixar de se diferenciar e também não conseguem transmitir, com profundidade, que seus valores, produtos ou serviços são centrados nas pessoas.

Como evitar a fórmula

A primeira recomendação é vincular as decisões ao contexto do projeto, em vez de imitar estilos vistos nas redes sociais. O texto cita a identidade da padaria Rose, criada pela Super Studio, que usou o próprio pão para produzir uma textura semelhante ao mármore. Nesse caso, o recurso manual tinha relação literal com o produto e expressava sua qualidade.

Outra proposta é perguntar o que significa ser humano, considerando características como cometer erros, agir de forma irracional, pensar de maneira não linear e alternar vozes e comportamentos. Em vez de apenas desenhar marcas de lápis, uma identidade poderia “agir” de modo mais humano.

O autor também defende colaborar com agentes de IA por meio de diálogo e iteração, não esperando a resposta correta no primeiro comando. Conteúdo, código e expressões precisariam ser refinados em várias rodadas, explorando erros e descobertas inesperadas. Por fim, recomenda mais profundidade e variação: logotipos, tons de voz e paletas diferentes para situações, humores, estações ou experiências distintas. Isso acrescenta complexidade, mas pode tornar os sistemas de marca menos rígidos.

A conclusão é que o design deve criar distinção, não apenas reproduzir uma tendência. A reação à IA, quando automática, pode produzir a mesma homogeneidade criativa que pretende combater.