Mostrar membro da equipe aumentou leads em 79%

O problema identificado

A Conversion Rate Experts (CRE) relata um teste realizado para um cliente de serviços financeiros que intermedeia operações de equity release para proprietários de imóveis mais velhos, em parceria com marcas de consumo estabelecidas. A empresa percebeu, por meio de pesquisas e conversas com clientes, que muitos visitantes ainda não sabiam se essa solução era adequada para eles ou como deveriam prosseguir. Quando avançavam e falavam com a equipe de informações, frequentemente saíam com uma compreensão mais clara dos benefícios e das desvantagens do produto. Os relatos também destacavam uma abordagem paciente, empática e pouco insistente por parte da equipe.

O problema é que esse diferencial não aparecia na página de destino. A versão original começava com uma calculadora e a promessa: “Calcule instantaneamente quanto você poderia liberar de sua propriedade”. Segundo a CRE, essa estrutura pressupunha que o visitante já tivesse decidido contratar o produto e estivesse interessado apenas em descobrir um valor.

A mudança testada

Na variação, a promessa numérica foi substituída pela pergunta que a pesquisa indicava ser a principal dúvida dos visitantes: “O equity release é adequado para mim?”. A página passou a mostrar a fotografia e a apresentação de uma pessoa real da equipe de informações, seguida da explicação de que ela poderia indicar se o visitante se beneficiaria de uma lifetime mortgage em menos tempo do que o necessário para preparar uma xícara de chá.

Em vez de apresentar várias solicitações simultaneamente, a página mostrava uma pergunta por vez. A primeira era “Qual é a idade do proprietário mais jovem?”, respondida por meio de um menu suspenso. A calculadora continuava exigindo as mesmas informações, mas a sequência passou a imitar a interação da equipe ao telefone: primeiro apresentar-se, depois explicar como poderia ajudar e, por fim, fazer uma pergunta simples.

Resultado e interpretação

Durante o teste, a CRE observou um aumento de 79% no número de pessoas que concluíram a calculadora e enviaram seus dados. O texto atribui o resultado à maior visibilidade de um recurso persuasivo que já existia dentro da empresa: a experiência da equipe, especialmente sua paciência e empatia. A mudança é apresentada como uma aplicação do quinto passo da metodologia da CRE, que recomenda identificar elementos valorizados pelos potenciais clientes, mas que eles ainda não conseguem ver, e apresentá-los no momento adequado do processo de compra.

A empresa cita um caso semelhante, da DiamondBack Covers, em que a segurança procurada pelos visitantes também já existia no negócio, mas não estava exposta na página acessada. A recomendação geral é verificar o que os clientes dizem apreciar na empresa e avaliar se um novo visitante teria como perceber isso.

Depois do experimento, a CRE informou que adicionou o teste à sua base proprietária de resultados e procurou aplicar os aprendizados a outras áreas do cliente e a outros clientes. A fonte não informa o tamanho da amostra, a duração do teste ou outros dados estatísticos além do aumento observado.