CRO do lado da oferta levanta candidaturas de tutores em 15%
O problema: um marketplace tem dois lados
O cliente da Conversion Rate Experts (CRE) opera um grande marketplace online de aulas particulares nos Estados Unidos, em que alunos publicam o que precisam e tutores locais se candidatam para ensinar. A empresa sabia que, por melhor que fosse a otimização do lado da demanda, nunca converteria um aluno que não encontrasse tutor disponível. Na linguagem da Theory of Constraints, citada no relato, não é possível acrescentar alunos mais rápido do que se acrescenta capacidade de tutores.
A pista: de onde vinha o tráfego
Ao tratar da otimização do lado da oferta, o foco recaiu sobre o formulário de registro de tutores, apresentado como uma página genérica de cadastro. A análise das fontes de tráfego revelou que muitos visitantes chegavam diretamente de sites de busca de emprego - ou seja, procuravam trabalho, não uma plataforma para se juntar. A questão passou a ser atender essas pessoas no ponto da busca e deixar claro que havia alunos reais esperando.
O que foi testado
O controle exibia um título genérico, um resumo e o formulário; havia páginas por localidade (como “Tutoring Job in New York City”), mas o conteúdo era praticamente só o cadastro. A variação adicionou:
- um título em formato de vaga, citando a matéria e a cidade;
- um pedido real de um aluno real abrindo a página - “procuro alguém que tenha experiência com espanhol e Álgebra 1”;
- uma breve especificação da vaga, com descrição, qualificações e remuneração em bullets, incluindo a faixa de valor por hora que a maioria dos tutores cobra;
- a troca da linguagem de “registrar-se” por “candidatar-se”, com benefícios destacados: ajudar aquele aluno e outros da comunidade, trabalhar com vários alunos nas melhores matérias, passar mais tempo ensinando e menos administrando e definir os próprios horários.
Resultado e leitura do ganho
O teste registrou aumento de 15% nas candidaturas de tutores - cerca de 20.000 a mais no primeiro ano. A CRE ressalva que esse tipo de ganho não aparece diretamente como receita, mas cada tutor adicional torna o marketplace um pouco melhor para o próximo aluno que pagará por aulas de espanhol, álgebra ou violoncelo. Como os efeitos do lado da oferta demoram mais para chegar ao resultado financeiro, essas superfícies costumam ser negligenciadas - e, segundo a empresa, são frequentemente as menos otimizadas de um negócio, o que as torna um bom lugar para encontrar ganhos significativos.
Próximos passos
Como de praxe, a CRE incluiu o teste no seu Wins Database e passou a buscar formas de aplicar as lições a outras áreas do negócio do cliente e a outros clientes. O texto termina com a oferta comercial da consultoria: sessão estratégica gratuita de CRO para empresas com mais de US$ 1 milhão em receita online (ou financiamento recebido).