Marcas priorizam compatibilidade de criadores, não número de seguidores

Compatibilidade pesa mais na escolha

Marcas dizem priorizar a adequação do criador à parceria, e não o tamanho de sua audiência. No relatório “The State of Creators”, produzido pela CreatorIQ em parceria com a Influencers.club, a adequação foi o principal critério para as marcas, à frente do desempenho do conteúdo. A contagem de seguidores ficou em oitavo lugar, enquanto a compatibilidade com a campanha apareceu em sétimo.

O número de seguidores, porém, continua relevante para definir quanto os criadores recebem. Ele foi o indicador mais fortemente associado à renda no Instagram, no YouTube e no TikTok, seguido pelas visualizações; o engajamento apresentou uma relação mais fraca com a remuneração. A CreatorIQ afirma que as marcas precisam considerar também a influência do criador na comunidade, sua relevância cultural e seu impacto além da transação inicial.

Renda e tensão entre públicos

O estudo reuniu 5.095 respostas de 100 regiões, coletadas entre 29 de maio e 29 de junho de 2026, com margem de erro de mais ou menos 1,4 ponto percentual. A compensação financeira foi o principal fator de satisfação dos criadores com parcerias, citada por 35% dos participantes - 16 pontos percentuais acima de 2025 - e superou as oportunidades de crescimento, que lideravam no ano anterior.

A maior parte dos influenciadores ainda tem renda limitada: 67% ganham menos de US$ 10 mil por ano, 62% afirmam que a criação de conteúdo não é sua principal fonte de renda e apenas 1% recebe mais de US$ 250 mil. Dez por cento ganham US$ 50.001 ou mais. Cerca de um quarto declarou aumento leve da renda em relação ao ano anterior, enquanto 7% relataram queda significativa. Para 53%, parcerias com marcas ou conteúdo patrocinado representam menos de 25% da renda anual.

A tensão entre as expectativas da audiência e as exigências das marcas cresce com o tamanho da base. Entre criadores com pelo menos 500 mil seguidores, 53% sentem esse conflito; no conjunto dos participantes, a proporção é de 42%. No Instagram, apenas 17% dos criadores com ao menos 500 mil inscritos disseram não perceber essa tensão, contra 53% que a percebem.

Plataformas preferidas

O TikTok foi a principal plataforma para conteúdo de marca entre os criadores em geral: 52% o escolheram, contra 43% para o Instagram. Também foi considerado o mais lucrativo por 48% e o melhor em desempenho de conteúdo por 51%. Ainda assim, o Instagram foi apontado por 38% como a plataforma com maior potencial para construir um negócio sustentável, à frente do TikTok, com 35%, e do YouTube, com 23%.

Entre criadores que ganham mais de US$ 250 mil por ano, o Instagram liderou como plataforma preferida para conteúdo patrocinado, com 60%, contra 30% para o TikTok. Os dados indicam que marcas e criadores precisam avaliar múltiplos fatores - não apenas uma métrica - ao estruturar parcerias.