Descontos condicionais podem reduzir as vendas totais

O paradoxo da promoção condicional

Promoções condicionais são descontos vinculados ao cumprimento de uma exigência, como comprar uma quantidade mínima, ser membro de um programa ou contratar um plano. Embora sejam usadas para estimular o gasto e elevar as vendas, uma pesquisa publicada no Journal of Marketing Research mostra que elas podem reduzir as vendas totais do produto anunciado - fenômeno chamado de “paradoxo da promoção condicional”.

Em cinco estudos, com métodos mistos que incluíram dados secundários, dados de campo e experimentos de laboratório, Andong Cheng e Ashley Stadler Blank investigaram quando esse efeito ocorre. A conclusão apresentada é que a promoção tende a sair pela culatra quando combina um alto custo da condição com um desconto elevado. A exigência impede que muitos consumidores aproveitem a oferta. Ao mesmo tempo, o desconto alto faz o preço regular parecer menos atraente, reduzindo a utilidade percebida da transação. Assim, consumidores que não conseguem ou não querem cumprir a condição podem deixar de comprar tanto pela promoção quanto pelo preço normal.

Um exemplo é um smartphone de US$ 1.000 oferecido por US$ 300 apenas para quem ativar uma nova linha e assumir um contrato de serviço de dois anos. Para quem não deseja esse compromisso, o desconto não é acessível; depois de conhecê-lo, pagar o preço integral pode parecer ainda pior, levando o consumidor a desistir da compra. Os autores relatam experiências semelhantes com produtos de supermercado e telefones celulares, que ajudaram a motivar a investigação. Em um estudo de campo, a dificuldade para encontrar um varejista disposto a testar a promoção também forneceu um indício do receio de que certas ofertas prejudiquem as vendas.

Condições e decisões para as empresas

A combinação entre o custo da condição e o tamanho do desconto é central. Segundo os estudos, promoções com custo alto e desconto alto foram as mais propensas a reduzir as vendas totais em comparação com a ausência de promoção: a condição desestimulava a compra durante a oferta, enquanto o desconto desestimulava a compra pelo preço regular. Já promoções com custo baixo da condição e desconto alto foram as mais propensas a aumentar as vendas. Os pesquisadores recomendam avaliar conjuntamente quantos consumidores serão incentivados e quantos serão afastados antes de lançar a oferta.

A orientação prática é reduzir o custo da condição, por exemplo, diminuindo o número de itens exigidos. Outra possibilidade é direcionar a promoção a consumidores que conseguem cumprir facilmente os requisitos, pois eles tenderiam a decidir mais influenciados pelo desconto e haveria menos risco de frustrar quem não pode aproveitá-lo.

Essa recomendação pode entrar em tensão com promoções desenhadas para sinalizar exclusividade ou recompensar clientes leais. Uma condição elevada pode reforçar a lealdade entre clientes centrais, mas também alienar consumidores que não conseguem se qualificar. Como alternativa à redução da exigência, as empresas poderiam restringir a comunicação da oferta a consumidores leais ou qualificados. Os autores esperam que o paradoxo também possa surgir em assinaturas, caso tanto a exigência - como contratar um plano anual - quanto o desconto sejam percebidos como altos.