Vendas presenciais vencem em negociações complexas, mostra estudo

O estudo

Pesquisadores da Ruhr University Bochum analisaram 15.172 interações de venda com 3.565 clientes de produtos sanitários (como encanadores, arquitetos e contratados) para determinar a proporção ideal entre reuniões remotas e presenciais. O trabalho, publicado no Journal of Service Research (junho de 2026) por Ergun e Schmitz, indica que o mix híbrido pode aumentar a performance de vendas em até 27%, variando conforme a complexidade do produto.

Principais achados

• Para produtos simples (como canos padronizados), cerca de 1 em cada 3 reuniões presenciais (37,9%) elevou a performance de vendas em 27,3% em comparação com somente reuniões presenciais.
• Para produtos complexos (como um lavatório sob medida), os clientes preferem encontros presenciais: usar apenas reuniões remotas reduziu a performance em até 32,4%.
• Para produtos de complexidade média, a proporção ideal de reuniões presenciais foi de 64,1%.

Por que funciona

Chamadas remotas são mais eficientes, mas dificultam construir confiança e compartilhar preocupações. Encontros presenciais ajudam a criar relacionamento e entender necessidades. Na compra de produtos mais complexos, o cliente precisa confiar no vendedor, compreender o valor oferecido e sentir que suas necessidades serão atendidas - algo melhor alcançado pessoalmente. Por outro lado, quando reuniões presenciais são intensivas em recursos ou ineficientes, clientes apreciam vendedores que se adaptam e oferecem encontros remotos.

Recomendações práticas

• Venda de produto simples (ex.: tubos de aço padronizados): priorize vendas remotas.
• Produto complexo (ex.: software ERP altamente customizado): inclua mais interações presenciais e reduza gradualmente a participação de reuniões presenciais conforme o vendedor conhece melhor o cliente.
• Se o cliente prefere reunião remota, atenda a essa preferência, independentemente da complexidade do produto.

O artigo traz um exemplo: a RemKliq, que vende um produto padronizado para automatizar cobranças de pagamentos, ainda oferece demonstrações presenciais no escritório dos clientes. A recomendação é focar em reuniões online e, para quem preferir o presencial, incluir uma opção discreta na página. Também sugere exibir prova social (como número de clientes atendidos) e, nas videochamadas, usar fundo sem desfoque e imitar a linguagem corporal do interlocutor.

Limitações

A pesquisa considerou apenas relações com clientes existentes; resultados podem mudar para clientes novos, sem confiança prévia. Diferentes tipos de reunião podem funcionar melhor em cada etapa do ciclo de venda (exploração, propostas, negociação, renovações). O estudo analisou um único fabricante do setor de construção, e os resultados provavelmente variam por setor - empresas de tecnologia podem preferir reuniões remotas, enquanto a construção valoriza mais o presencial. Os próprios autores ressaltam que é uma descoberta científica nova, que pode ser revisada ou não se generalizar, e mudanças arriscadas devem ser testadas em pequena escala antes de ampliar.